今年剛畢業(yè)的方楠自稱是某國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)擁躉，從家居用品到電子產(chǎn)品，小到一只簽字筆，大到一臺(tái)液晶電視機(jī)，該品牌的商品都是他的第一選擇。
作為00后的“排頭兵”，今年大四的黃佩鳴同樣是國(guó)貨的忠實(shí)粉絲，她用“使用頻率特別高”形容自己對(duì)國(guó)貨的態(tài)度。“我用的護(hù)膚品、化妝品、衣服、鞋子、家電、日常生活用品……很多都是國(guó)貨。”說(shuō)起自己用過(guò)的國(guó)貨品牌，黃佩鳴停不下來(lái)，“服裝品牌有太平鳥、飛躍;家電有美的電磁爐、電飯煲、海爾的冰箱;家里的調(diào)料、日用品，還有我自己的化妝品幾乎都是國(guó)產(chǎn)的。”
如今在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，80后、90后已成為主力軍，Z世代(1995—2012年出生的人——記者注)人群正在大踏步進(jìn)入。2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)5月10日為中國(guó)品牌日，一大批“國(guó)貨之光”如雨后春筍般涌出，在強(qiáng)大的內(nèi)需驅(qū)動(dòng)與國(guó)人日漸強(qiáng)大的自信下，更多中國(guó)產(chǎn)品成為國(guó)民好貨，獲得國(guó)人、尤其是年輕群體的認(rèn)可。
近日，中國(guó)青年報(bào)·中青校媒面向全國(guó)高校998名大學(xué)生展開問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，79.83%受訪大學(xué)生愿意支持國(guó)貨，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展懷有期待，9.36%熱衷于購(gòu)買國(guó)貨，10.81%認(rèn)為相較國(guó)外產(chǎn)品，國(guó)貨質(zhì)量有待提高。在使用體驗(yàn)上，83.75%被調(diào)查者滿意國(guó)貨現(xiàn)狀，質(zhì)量?jī)?yōu)秀(52.60%)、性價(jià)比高(48.65%)、性能好(45.74%)以及顏值高(31.7%)是他們選擇購(gòu)買國(guó)貨的原因，支持本土企業(yè)發(fā)展和升級(jí)(48.65%)和支持國(guó)貨產(chǎn)品、有親切感(50.83%)亦是促進(jìn)了大學(xué)生們支持國(guó)產(chǎn)品牌的源動(dòng)力。
國(guó)貨在大學(xué)生群體中流行
“如果我想換個(gè)新手機(jī)，一定會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)產(chǎn)品牌。”在出生于“千禧年”的林堯看來(lái)，國(guó)產(chǎn)電子產(chǎn)品性價(jià)比更高。在手機(jī)功能相似的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格往往更具優(yōu)勢(shì)，“購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)選擇自己能接受的價(jià)格范圍，所以往往會(huì)把范圍鎖定在國(guó)產(chǎn)品牌。”
在留學(xué)生張琦的消費(fèi)觀里，國(guó)別曾經(jīng)一度是她購(gòu)買產(chǎn)品的重要考慮因素。“以前買東西的第一反應(yīng)常常是產(chǎn)地。比如，想買家電可能會(huì)先考慮德國(guó)產(chǎn)的，購(gòu)買相機(jī)會(huì)想到看看日本產(chǎn)的，如果購(gòu)買保健品可能會(huì)優(yōu)先看看澳洲的。”后來(lái)，在好友與同學(xué)的推薦下，曾一度以為“購(gòu)買外國(guó)商品才是時(shí)髦、上檔次”的張琦逐漸擺脫了廣告營(yíng)銷帶來(lái)的刻板印象。從化妝品、運(yùn)動(dòng)鞋開始，她越來(lái)越多地嘗試不同種類的國(guó)產(chǎn)商品。“曾經(jīng)提到一些國(guó)貨就會(huì)覺得‘土氣’‘過(guò)時(shí)’，但其實(shí)，現(xiàn)在許多國(guó)貨都非常值得購(gòu)買。”“雙11”就要到了，張琦早早備好了自己的購(gòu)物清單，衣服、小家電、日用品滿滿當(dāng)當(dāng)，“希望我能搶到江南布衣的那個(gè)外套。”
“中國(guó)品牌提質(zhì)增速效應(yīng)明顯，成為用戶的首要選擇。”京東發(fā)布的《2020中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中這樣寫道。京東數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)品牌商品及品牌數(shù)量、下單人次、訂單量的同比增幅均高出進(jìn)口品牌增速，兩者差值超過(guò)20%。在這條國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的PK賽道中，更多國(guó)產(chǎn)商品正通過(guò)“沉淀品質(zhì)、提升性價(jià)比”“占領(lǐng)電商平臺(tái)沃土”等方式，獲得以80后、90后為代表的消費(fèi)主力青睞，逐步實(shí)現(xiàn)彎道超車。
為了選到一臺(tái)自己真正滿意的新手機(jī)，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)的大二學(xué)生修子桐花了不少功夫。她將有好感的6個(gè)來(lái)自國(guó)內(nèi)外不同品牌型號(hào)的手機(jī)列成表格，逐一對(duì)比功能、參數(shù)、價(jià)格、性比價(jià)等指標(biāo)。經(jīng)過(guò)一個(gè)多星期的“貨比三家”，再結(jié)合自己平時(shí)的使用習(xí)慣，某國(guó)產(chǎn)品牌的一款新品在修子桐的考驗(yàn)中勝出。拿到新手機(jī)的當(dāng)天，她迅速修改好自己喜歡的主題、字體，還設(shè)置了喜歡的起床鬧鈴，將功能區(qū)按照自己的心意排版。一個(gè)星期下來(lái)，修子桐對(duì)自己的新手機(jī)非常滿意，“特別是續(xù)航能力，我再也不用帶著充電寶出門了。”
黃佩鳴對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品的認(rèn)知幾乎和國(guó)產(chǎn)美妝品牌的成長(zhǎng)發(fā)跡同頻。大學(xué)初期，她對(duì)國(guó)貨的概念還比較模糊，“當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌可能也沒有現(xiàn)在的熱度高。”當(dāng)時(shí)黃佩鳴選擇化妝品的標(biāo)準(zhǔn)是“時(shí)尚、符合流行趨勢(shì)”，日韓化妝品承載了她大學(xué)初期的護(hù)膚日常。隨著國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，黃佩鳴的化妝臺(tái)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的國(guó)貨。“對(duì)于學(xué)生而言，最重要的就是性價(jià)比，國(guó)貨的性價(jià)比就很高。”在黃佩鳴看來(lái)，性價(jià)比高的國(guó)產(chǎn)化妝品不僅價(jià)格符合學(xué)生的消費(fèi)水平，產(chǎn)品功效、份量也能滿足她的護(hù)膚需求。
近年來(lái)，國(guó)貨的口碑不斷提升，新鮮有趣的促銷手段與“內(nèi)外兼修”的優(yōu)秀品質(zhì)，抓住了許多年輕消費(fèi)者的心。中青校媒調(diào)查顯示，大學(xué)生們往往會(huì)在電子產(chǎn)品(71.21%)、服飾(75.16%)、家具家電(50.94%)、護(hù)膚彩妝(42.2%)等領(lǐng)域購(gòu)買、使用國(guó)貨。阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，中國(guó)人購(gòu)物車?yán)锏纳唐烦顺墒菄?guó)貨;購(gòu)買新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)是95后。
青年自愿為國(guó)貨代言
“我覺得近幾年國(guó)產(chǎn)商品的進(jìn)步非常明顯，特別是一些智能家居產(chǎn)品，有許多讓人驚喜的功能。”在修子桐看來(lái)，這種變化都是潛移默化的。“大部分時(shí)候還是首先考慮實(shí)用性和性價(jià)比，不經(jīng)意間才發(fā)現(xiàn)用了這么多的國(guó)貨。還是非常驚喜的。”
面對(duì)種類繁多、性價(jià)比高的國(guó)產(chǎn)品牌，黃佩鳴通常會(huì)毫不吝嗇地推薦給身邊人。“很多時(shí)候不是我刻意地向別人推薦，更多的時(shí)候是別人覺得我用著不錯(cuò)，主動(dòng)來(lái)問(wèn)。”在不斷“種草”和“被種草”的過(guò)程中，黃佩鳴覺得國(guó)貨越來(lái)越像自己身邊的朋友，會(huì)有不期而遇的溫暖。疫情期間，黃佩鳴購(gòu)買了一支國(guó)產(chǎn)品牌的口紅。拆開包裝后，她發(fā)現(xiàn)包裝盒里除了自己購(gòu)買的口紅，還附贈(zèng)了消毒濕巾，一張卡片上寫著：請(qǐng)大家保護(hù)好自己。“當(dāng)你拆開盒子的時(shí)候，可能還沒看到自己購(gòu)買的產(chǎn)品，但是看到這張卡片就瞬間好感動(dòng)，覺得很貼心，像是來(lái)自遠(yuǎn)方朋友的關(guān)心。”
除了性價(jià)比高，黃佩鳴對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品愛不釋手的另一個(gè)重要原因在于創(chuàng)意和潮流。在黃佩鳴看來(lái)，苗寨民族風(fēng)情、國(guó)寶大熊貓、傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)習(xí)俗等帶有中國(guó)元素和中國(guó)情結(jié)的創(chuàng)意產(chǎn)品，總能瞬間征服她。而聯(lián)名合作款產(chǎn)品的出現(xiàn)，則更貼近黃佩鳴的消費(fèi)心理。“之前我常用的國(guó)產(chǎn)化妝品和一個(gè)流行的奶茶品牌合作，生產(chǎn)了和奶茶同款配色、同款名字的眼影盤。”面對(duì)這樣價(jià)格合適、質(zhì)量過(guò)關(guān)的國(guó)貨潮流產(chǎn)品，黃佩鳴也總是忍不住“心動(dòng)”，每逢推薦時(shí)，也忍不住多夸幾句。
作為某社交平臺(tái)的原創(chuàng)視頻博主，林思每每遇上好用的產(chǎn)品，都會(huì)發(fā)帖推薦。為了讓自己的帖子更具有真實(shí)性與說(shuō)服力，在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，她都會(huì)進(jìn)行多次對(duì)比，將產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)認(rèn)真地記錄下來(lái)，而在她的“種草”清單中，平價(jià)又好用的國(guó)產(chǎn)品牌永遠(yuǎn)都占有一席之地，“推薦國(guó)貨的時(shí)候總是莫名涌上一股底氣與興奮，有種‘自家的孩子終于出息了’的感覺。”而用戶的反饋也往往體現(xiàn)，一些擁有一定底蘊(yùn)的國(guó)產(chǎn)品牌通常極少“翻車”，“國(guó)貨之光”在年輕人新形式的“口口相傳”下，展現(xiàn)出更多魅力。調(diào)查顯示，97.69%受訪大學(xué)生愿意主動(dòng)推薦國(guó)貨。
除了護(hù)膚品，吳亞坤接觸最多的國(guó)貨是手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品。“我們?nèi)叶加脟?guó)產(chǎn)手機(jī)，我現(xiàn)在的手機(jī)用了一年半了，沒有出現(xiàn)過(guò)任何問(wèn)題。”在吳亞坤看來(lái)，家中父輩對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的支持也在潛移默化中影響著她。“我爸媽從很早就開始用國(guó)產(chǎn)電子產(chǎn)品了，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)手機(jī)不光宣傳好，性能、性價(jià)比都很高。”吳亞坤坦言，支持國(guó)貨行為的產(chǎn)生離不開國(guó)產(chǎn)電子產(chǎn)品的“爭(zhēng)氣”。“我覺得消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越理性了，做得好的國(guó)貨就會(huì)得到更多人的支持。”
是情感流露，更是理性選擇
麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》指出，中國(guó)企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。該調(diào)查顯示，乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近三分之一的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上選擇中國(guó)品牌。
林堯期待國(guó)貨能夠遵循自主創(chuàng)新的道路繼續(xù)發(fā)展。“期待國(guó)產(chǎn)的智能類產(chǎn)品、電子產(chǎn)品核心技術(shù)，化妝品等日用品的核心功能、效果繼續(xù)提升。”在林堯的生活里，兒時(shí)用的護(hù)膚油、每年夏天必不可少的花露水都是國(guó)產(chǎn)品牌，這里有的不僅是記憶和習(xí)慣，也是林堯和朋友們成長(zhǎng)路上揮之不去的情懷。“一提到花露水，總會(huì)想到國(guó)產(chǎn)的六神花露水。”
他對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌寄予厚望。“期待越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌不論是從質(zhì)量、性能、性價(jià)比，還是顏值、價(jià)格上來(lái)說(shuō)都能更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”
張琦印象特別深的是，有一次她研究中國(guó)建筑史的美國(guó)導(dǎo)師穿了一雙“飛躍”小白鞋來(lái)上課。她非常驚喜，頓時(shí)覺得非常驕傲，也暗暗覺得“這個(gè)美國(guó)教授真的非常了解中國(guó)文化，還很有品味。”下課后，張琦還特意跑去稱贊導(dǎo)師的小白鞋好看，問(wèn)她為什么選擇這雙鞋子。“教授說(shuō)她是來(lái)中國(guó)交流的時(shí)候購(gòu)買的，非常喜歡這雙鞋子的設(shè)計(jì)。”這讓張琦非常興奮，似乎找到了同道中人，“我后來(lái)還給她推薦了好多國(guó)產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)品牌，那個(gè)學(xué)期結(jié)束之后，還送了她一雙我非常喜歡的李寧運(yùn)動(dòng)鞋。”
吳亞坤期待能有越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌走向世界，“不局限于某些地區(qū)、或者某些群體，而要更廣適，讓更多人接受和認(rèn)可。”同時(shí)，吳亞坤覺得真正的國(guó)貨不僅僅是將中國(guó)的特有元素運(yùn)用在包裝上，更應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容上鉆研。“記得之前有一款巧克力，不只是包裝有明顯的中國(guó)風(fēng)特色，就連味道也選用了中國(guó)特有的植物的氣味，我覺得這樣的創(chuàng)意才真正做到了融合中國(guó)元素”，吳亞坤說(shuō)。
《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》分析：“國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)，在‘數(shù)字賦能、綠色發(fā)展、國(guó)貨創(chuàng)新、扶貧助農(nóng)、助力實(shí)體’政策引領(lǐng)下，中國(guó)消費(fèi)品牌和品質(zhì)共舉。”
“如果我們的國(guó)貨能夠推廣到國(guó)外，得到越來(lái)越多的認(rèn)可，我們會(huì)不由自主地為自己是一個(gè)中國(guó)人而感到驕傲和自豪。”在吳亞坤看來(lái)，國(guó)貨代表的不僅僅是產(chǎn)品的多元，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更是融入在每個(gè)中國(guó)人心里的精神力量。
在某問(wèn)答平臺(tái)中，“為什么越來(lái)越多的年輕人選擇購(gòu)買國(guó)貨”的問(wèn)題曾引發(fā)熱議。一條高贊回答至今仍占據(jù)著評(píng)論區(qū)頂部，上面寫著：“我當(dāng)下愿意支持國(guó)貨，這既是我的理性選擇，亦是我的感情流露。”
(應(yīng)受訪者要求，文中除吳亞坤、黃佩鳴均為化名)