隨著越來越多的年輕父母追求科學(xué)育兒，學(xué)前親子消費(fèi)市場“蛋糕”快速做大，成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。
占家庭支出“大頭”
學(xué)前親子消費(fèi)用戶黏性高，購物和消費(fèi)群體不同，科技感強(qiáng)
“自從有了孩子，家庭開銷就大了不少。”家住北京市東城區(qū)的馬欣有一個(gè)4歲的女兒，每個(gè)月花的錢幾乎占夫妻倆工資的一半，“除了基本的吃穿花銷，還得給她買繪本、玩具，陪她看動(dòng)畫片、上早教班。”
這些年，學(xué)前親子消費(fèi)支出在家庭總支出中的占比持續(xù)增加。天貓發(fā)布的報(bào)告顯示，95后新手父母在學(xué)前親子消費(fèi)上投入逐年升高，近3年在天貓上人均消費(fèi)年復(fù)合增長率高達(dá)61%。
學(xué)前親子消費(fèi)市場的“蛋糕”在做大，結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。隨著越來越多的年輕父母講究科學(xué)育兒，育兒投入的重心逐漸從吃、穿等日常生活領(lǐng)域轉(zhuǎn)向教育、娛樂等領(lǐng)域。天貓?jiān)趫?bào)告中還提到，家長投入教育消費(fèi)的時(shí)間點(diǎn)越來越提前，教育低齡化趨勢(shì)明顯，早教類玩具書、益智類玩具銷售高速增長。學(xué)前親子消費(fèi)這一細(xì)分市場正迅速成為兒童教育類市場的新增長點(diǎn)。
“學(xué)前親子消費(fèi)市場有以下幾個(gè)特點(diǎn)：用戶黏性高、購買群體和消費(fèi)群體不同、科技感強(qiáng)。”清華大學(xué)心理系博士蔡瀏陽說，現(xiàn)在的家庭更青睞跟隨影視文學(xué)、游戲動(dòng)漫等選擇玩具等產(chǎn)品，孩子在選擇產(chǎn)品時(shí)有明確偏好和一定話語權(quán)，例如孩子喜歡某個(gè)動(dòng)畫人物，就會(huì)強(qiáng)烈要求家長購買相關(guān)產(chǎn)品。而且孩子的喜好易受同齡人影響，從眾心理強(qiáng)，因此越是熱門產(chǎn)品越容易獲得更多人的青睞。
購買群體和消費(fèi)群體不同。愛奇藝兒童事業(yè)部總經(jīng)理肖風(fēng)說，兒童產(chǎn)業(yè)的“代位消費(fèi)”特征明顯，孩子享受產(chǎn)品，父母掏錢埋單。因此親子商品或服務(wù)需要同時(shí)考慮到家長和兒童兩大群體，既要注重娛樂性、趣味性，也要考慮教育意義和健康安全。
科技感強(qiáng)，與技術(shù)創(chuàng)新緊密相連。蔡瀏陽說，學(xué)前親子消費(fèi)本身強(qiáng)調(diào)沉浸式、交互式體驗(yàn)，兒童對(duì)新鮮事物又很容易接受，玩得轉(zhuǎn)VR、無人機(jī)、編程等高科技產(chǎn)品。隨著人工智能等技術(shù)迎來新突破，未來可能有更多智能設(shè)備、智能玩具出現(xiàn)，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
線上渠道成熱門
注重寓教于樂，未來線上線下將進(jìn)一步融合
“在我看來，學(xué)前親子消費(fèi)的關(guān)鍵詞就是寓教于樂，讓孩子邊玩邊學(xué)，家長也能參與其中。”家有二寶的上海全職媽媽陳彤彤說。
近年來，將教育和娛樂有機(jī)結(jié)合的兒童影音產(chǎn)品表現(xiàn)不俗。其中，動(dòng)畫片等視頻產(chǎn)品生動(dòng)有趣，深受兒童喜愛。瞄準(zhǔn)這一機(jī)遇，國內(nèi)視頻平臺(tái)愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷分別推出面向兒童用戶的品牌“愛奇藝奇巴布”“小企鵝樂園”和“小小優(yōu)酷”，并打造相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品。
考慮到孩子的生長發(fā)育特點(diǎn)，越來越多的音頻類節(jié)目受到家長青睞，與此相配套的產(chǎn)品銷售也被帶旺。比起動(dòng)畫片，“凱叔講故事”“寶寶巴士兒歌”等音頻不費(fèi)眼睛，而且可以在夜間哄睡、自駕出游等多個(gè)場景使用。有兒童模式、能語音控制的智能音箱作為播放載體，銷量也水漲船高。過去3年，這一類產(chǎn)品在天貓上銷量增長了121%，成績亮眼。
“寓教于樂”的親子產(chǎn)品代表，當(dāng)數(shù)早教班。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年中國0—6歲嬰幼兒超1億人，早教機(jī)構(gòu)報(bào)名人數(shù)逐年攀升。金寶貝、美吉姆等早教中心遍布多個(gè)城市。美吉姆2019年年報(bào)顯示其營業(yè)收入約為6.3億元，同比增長137.35%。
比起隨時(shí)隨地可獲取的影音產(chǎn)品，早教班對(duì)線下門店的依賴性更強(qiáng)。一般而言，學(xué)前親子消費(fèi)的渠道分為線上和線下，二者各有千秋。線上渠道成本較低，能突破地域上的局限，接觸更多用戶群體;線下渠道強(qiáng)調(diào)面對(duì)面互動(dòng)和場景式教學(xué)，更注重用戶體驗(yàn)。
新冠肺炎疫情對(duì)線下市場沖擊不小，多家相關(guān)企業(yè)開始通過“短視頻+直播”等新方式開辟業(yè)務(wù)通道。疫情防控期間，愛奇藝奇巴布APP開設(shè)了集學(xué)習(xí)與娛樂于一體的“線上幼兒園”，愛奇藝兒童活躍用戶數(shù)增長近一倍。此前一直以線下門店經(jīng)營為主的美吉姆，也在今年1月底正式推出了線上課程。美吉姆常務(wù)副總經(jīng)理徐小強(qiáng)認(rèn)為，線上渠道能提供更多機(jī)會(huì)。“美吉姆2019年服務(wù)過的活躍用戶有40萬，但線上平臺(tái)從1月份上線至今，注冊(cè)用戶已接近100萬，而且其中絕大多數(shù)并不是既有會(huì)員，說明線上平臺(tái)的觸達(dá)范圍和覆蓋人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。”
長遠(yuǎn)來看，學(xué)前親子消費(fèi)的線上、線下渠道將進(jìn)一步融合。“未來，愛奇藝將立足產(chǎn)業(yè)布局，以兒童動(dòng)畫內(nèi)容為中心，衍生出休閑游戲、玩具消費(fèi)、出版、線下樂園等，發(fā)展線上、線下全產(chǎn)業(yè)鏈。”肖風(fēng)說。
市場監(jiān)管須跟上
鼓勵(lì)行業(yè)創(chuàng)新的同時(shí)要加強(qiáng)行業(yè)自律與市場監(jiān)管
學(xué)前親子消費(fèi)的市場潛力很大，市場是否成熟健全成為家長關(guān)注的焦點(diǎn)。“說實(shí)話，為孩子花錢我不心疼，但更希望物有所值。”陳彤彤說。
馬欣說：“我女兒愛看的動(dòng)畫片就那么幾個(gè)，光‘熊出沒’系列的電影我就陪她看了好幾回，感覺優(yōu)質(zhì)兒童作品還是不多。”蔡瀏陽表示，低幼齡兒童的知識(shí)面有限，對(duì)商品的要求往往是樣式花哨但類型單一，這也導(dǎo)致市場內(nèi)驅(qū)創(chuàng)新力不足。未來，相關(guān)企業(yè)還需進(jìn)一步鼓勵(lì)創(chuàng)新。
此外，學(xué)前親子消費(fèi)還存在產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、市場監(jiān)管不到位的問題。陳彤彤說，她在親子論壇里看到一些家長表達(dá)擔(dān)憂，有的認(rèn)為早教班價(jià)位虛高，有的說玩具存在安全隱患，有的發(fā)現(xiàn)兒童視頻里出現(xiàn)了不適宜觀看的內(nèi)容。蔡瀏陽說，學(xué)前親子消費(fèi)市場有其特殊性，相關(guān)部門須加強(qiáng)監(jiān)管，做好從業(yè)人員資質(zhì)培訓(xùn)和市場準(zhǔn)入資格規(guī)范。行業(yè)也應(yīng)做好自查自糾。
專家提醒家長，監(jiān)管固然重要，但家長自己也得多方了解育兒信息，學(xué)會(huì)甄別產(chǎn)品。
“父母要認(rèn)識(shí)到，再好的親子產(chǎn)品，也替代不了父母的陪伴。不能過于依賴親子產(chǎn)品，覺得把孩子放在早教班就萬事大吉;也不能盲目從眾，聽說別的家長買了什么東西、報(bào)了什么班就馬上照做。”蔡瀏陽說，“每個(gè)孩子都是獨(dú)一無二的，家長平時(shí)要注意多觀察、了解孩子，有針對(duì)性地消費(fèi)。育兒投入不僅僅是金錢，更多的應(yīng)該是時(shí)間、精力和感情。‘親子’的關(guān)鍵，在于‘親’和‘子’的互動(dòng)。父母和子女共度美好時(shí)光、共同成長進(jìn)步，才是親子陪伴的真諦。”記者 趙貝佳