當線上的流量日漸飽和，網紅美妝及國外小眾化妝品選擇步入線下實體商場。4月27日，北京商報記者走訪西單及王府井等商圈發現，不少網紅品牌和國外小眾化妝品牌開始進駐各大百貨商場，如CharlotteTilbury、COCOCHI、薇諾娜等。而對商場來說，品牌同質化成為各百貨之間的最大問題，引入網紅品牌成了打造差異化的切入口。
小眾品牌進商場
傳統商圈不再傳統，在拓新上有了進一步的表現。北京商報記者發現，北京apm臨街店鋪迎來了新品牌，英國小眾高端品牌Charlotte Tilbury替代了雅詩蘭黛的位置;在王府井百貨大樓內，以色列護膚品牌AHAVA也在4個月前進駐;日本品牌VSH、抗老品牌德國Augustinus Bader家族全國首店、瑞士抗衰品牌法爾曼等專柜都是近半年來陸續進駐漢光百貨的新化妝品牌。
不久前重裝開業的東安市場，也將大面積貢獻給了高化美妝品類，其中在一層和二層區域引入眾多小眾香氛和化妝品牌，例如EVIDENS、Odile Lecoin等市面專柜較少的品牌。記者還從銀泰百貨了解到，主打抗糖的護膚品牌COCOCHI中國首店在銀泰百貨杭州西湖店開業。社交平臺火爆的COCOCHI抗糖面膜、AG抗糖小金罐等“抗糖救膚”產品都可以在COCOCHI專柜現場體驗和購買。
除此之外，專業彩妝師品牌Laura Mercier、英國小眾高端品牌Charlotte Tilbury紛紛進駐銀泰百貨;2021年12月，功效性護膚品牌薇諾娜全國百貨首店落地銀泰百貨;2022年3月，國貨美妝璦爾博士杭州首店落地銀泰百貨杭州之江店;高端小眾彩妝品牌Hourglass全國首店也將于近期落地銀泰百貨。
越來越多的線上爆品進入百貨專柜，國際老牌化妝品牌與社交平臺起家的新銳化妝品牌之間的較量，正從線上向線下蔓延。
場景加速擴容
根據國家統計局數據，2021年1-12月，我國化妝品零售總額為4026億元，同比增長14%，超過大盤社會零售總額12.5%的增長率，且是化妝品銷售首次突破4000億元大關。不過，快速增長的同時也讓化妝品在不同渠道的表現出現差異。同期，淘系美妝成交額同比下降8.72%。而化妝品類的專業店和專賣店零售額比上年分別增長了12.8%和12%。可見，隨著消費者回歸理性，線上空間肉眼可見地被擠壓。
以COCOCHI為例，作為日本品牌進入中國，先從集合店與社交平臺試水，當品牌被更多的消費者所熟知時，就開始發力線下獨立門店或專柜。COCOCHI品牌負責人向北京商報記者表示，COCOCHI在日本本土采用線上和線下相結合的銷售方式;在中國地區，也全面打通線上與線下全鏈路，在此次品牌全國直營首店開業前，COCOCHI已入駐2000多家化妝品連鎖店，未來將全力推進全球化布局。
“線下相比于社交平臺的優勢在于可以零距離與消費者溝通產品功效，安利種草產品。同時，線下實體產品可以讓消費者親身體驗，有效地促成購買。”上述負責人指出，線下還能夠針對不同消費者進行定制化服務體驗，增加品牌與消費者黏性。
銀泰百貨美妝部負責人吳凌云表示，線下商場獨有的服務能力是吸引高端化妝品牌進駐的一大原因。線下商場的體驗和服務，是美妝品牌們維系高端顧客、提升品牌附加值的重要武器。通過優質的服務建立黏性，深度留住用戶。
不過，商業專家潮成林認為，百貨內的化妝專柜模式急需升級，所以發力小眾化妝品及社交網紅化妝品是一種值得探索的手段之一，但是經營效果還有待觀察。
改善百貨同質化
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,新銳化妝品牌進駐百貨可以幫助傳統百貨吸引一部分年輕人群，相當于把一些線上流量帶到了線下。而另一方面，這些新品牌也可能因其差異化特點，引導線下購物主流人群的嘗試。
“百貨商店的化妝品專柜對品牌方而言，不僅是售賣場所，更是形象展示場所，雙方合作的形態改變還需要尋找更合適的方式。” 伍岱麒認為，盡管當前各大百貨之間的化妝品牌大同小異，存在同質化現象，但由于各百貨所處商圈不同，相互競爭的壓力也較小。所以，百貨真正的競爭對手應為其周邊的購物中心業態，而百貨內化妝品柜臺的競爭對手為購物中心內的美妝集合店或體驗感強的化妝品門店。
百貨引入化妝品，有共性也有差異。中國百貨商業協會秘書長楊青松向北京商報記者表示，共性是指化妝品是所有百貨的重點品類或主打品類，沒有優秀的化妝品經營業績，百貨的整體績效很難提升。差異是指百貨自身定位、所處區域等有差異，因此在選品、組合、經營模式上也應有差異，不能按同一個套路來經營。如一線城市的核心區域百貨，化妝品應以高奢為主，三四線的百貨應以輕奢為主。
“凡是業績好的百貨店，化妝品經營都比較出色。”楊青松指出，在化妝品方面避免同質化，百貨運營主體可以找三個方面的差異，一是根據門店定位，選擇不同品牌和品類組合;二是在功能上尋求差異，可以是全品類，也可以是單一品類;三是根據不同產地進行產品組合，如高端日系化妝品集合店等等。
在避免百貨的同質化方面，潮成林表示，所有百貨經營者首先要認清自身定位，了解核心客群定位。根據核心客群確認商業業態種類、數量及搭配配比。同時，更要做好運營空間規劃及服務場景規劃。(劉卓瀾)