“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”一首歡快的歌曲家喻戶曉，鋪天蓋地的廣告被稱為“洗腦神曲”;微信群里不乏七大姑八大姨扔出的砍價鏈接，為了買9塊9包郵的拖鞋“砍一刀”;周末打開電視常能看到拼多多的大紅色Logo在各個熱門節(jié)目中刷屏。
拼多多成立于2015年9月份，三年時間內(nèi)，匯聚了3.855億的年度活躍買家和200多萬的商戶，年交易額超過3448億。2018年7月26日，拼多多在美國納斯達克證交所掛牌上市。在中國電商這片競爭激烈的紅海中，它已成長為中國第三大電商平臺。
拼多多的高速發(fā)展引起了巨大的關注，也帶來了一些質(zhì)疑。關于山寨、假貨的報道頻頻見諸網(wǎng)絡，而低于市場的價格也引發(fā)一些消費者的擔憂，但也有業(yè)內(nèi)人士分析其他電商龍頭企業(yè)都有過這些爭議，拼多多不是個例。這是發(fā)展初期帶來的問題嗎?是經(jīng)營模式的漏洞?還是成長必經(jīng)的陣痛?
經(jīng)歷了三年的野蠻生長，拼多多升級轉(zhuǎn)型，選擇再次出發(fā)。2018年12月，拼多多宣布“新品牌計劃”，重點扶持1000家中小微制造企業(yè)，以最低成本培育品牌。
扎根“消費分級”的中國
2018年，網(wǎng)絡掀起了一場關于“消費升級vs消費降級”的討論。世道艱難，民眾選擇勒緊褲腰帶，能不買的就不買了節(jié)儉度日?還是想著“反正再節(jié)約也買不起房，還不如對自己好一點”?有人說，拼多多的火爆，背后就是消費降級。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在“新品牌計劃”發(fā)布會上表示，不是降級也不是升級，中國未來的消費發(fā)展趨勢是分級，“從一線城市二線城市一路到七線城市，每一層都是一個萬億級的消費市場。”
他比較了中國傳統(tǒng)的品牌營銷方式和未來趨勢：傳統(tǒng)的品牌營銷是一個產(chǎn)品通過大量廣告高頻曝光觸達中國所有的消費者，“比如海飛絲洗發(fā)水既在北上廣深賣，也在中國的二線、三線、四線、五線城市賣”。但這種一個套路打天下的玩法也有很大局限。
“中國是一個南北差異、地域差異、民族差異非常大的國家，不同的族群，每一層的這個每一個市場，對于品質(zhì)、性價比、實惠的理解，已經(jīng)完全不一樣了。”達達解釋，現(xiàn)在真正好的商業(yè)模式是打造符合每一層用戶需求的產(chǎn)品，而不是讓一個品牌或一個產(chǎn)品去打通所有的市場。而“新品牌計劃”的目標就是扶持1000家工廠，打造符合不同層級需求的產(chǎn)品。
不同層級消費者的需求有何差異?如何能在低價優(yōu)質(zhì)的基礎上培養(yǎng)品牌?這些消費分級、層級定制的理論又該如何應用到實踐中?一片紙尿褲就能講清楚了。
爆款紙尿褲的故事：優(yōu)質(zhì)低價是如何實現(xiàn)的?
生產(chǎn)一片紙尿褲有多難?拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達感慨：“中國的工廠活得挺不容易的。”發(fā)布會上，他詳細介紹了生產(chǎn)中的每一個難點，以及拼多多提供的解決方案。
首先是低價競爭。因為信息不透明，在網(wǎng)上賣的紙尿褲用的圖片都差不多，一些落后的中小廠商就會以非常低價的形式去做低質(zhì)量的商品，沖擊市場打“價格戰(zhàn)”。對此，拼多多提出的解決方案是實現(xiàn)透明化、可視化生產(chǎn)。重慶知名制造企業(yè)百亞股份作為首批加入拼多多“新品牌計劃”的工廠之一，已經(jīng)上線了生產(chǎn)直播。記者在實地走訪工廠流水線時，注意到一個直播手機就架在紙尿褲的生產(chǎn)線旁。當消費者在拼多多APP內(nèi)搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產(chǎn)全流程，看一片紙尿褲是如何生產(chǎn)打包裝箱的。上線兩周內(nèi)，已有近500萬人次通過拼多多平臺觀看工廠直播。
圖注：一臺手機架設在工廠內(nèi)，全程直播紙尿褲的生產(chǎn)流水線
其次是不公平的補貼。目前國內(nèi)的中高端紙尿褲市場競爭極為激烈，而競爭過程中有些不公平因素—-平臺補貼。各大平臺為了搶占母嬰用戶，大手筆補貼紙尿褲，但補貼的基本都是耳熟能詳?shù)拇笃放疲笃放圃偌由洗罅垦a貼，“強者恒強”。而新興品牌是拿不到補貼的，很難有實力和大品牌競爭。對此，拼多多的解決方法是以低價流量幫助新品牌打開市場，“在接下來的很長時間，拼多多的社會價值大于商業(yè)價值，我們的流量非常便宜，”聯(lián)合創(chuàng)始人達達介紹，低價流量也降低了商家的營銷成本，增加了競爭優(yōu)勢。
第三是銷售渠道難鋪開。目前，紙尿褲的銷售主要有三個渠道：第一個是電商渠道，價格戰(zhàn)非常非常的透明。電商平臺的合作思維都是跟最有名最有錢的品牌合作。作為一個新興品牌，如果不能投入大量的營銷費用很難進入。第二個是商超渠道(包括家樂福、沃爾瑪?shù)劝舜筚u場)，這些平臺已有非常穩(wěn)定的貨源，貨架有限，新興品牌如果要進入也只能充當利潤貢獻者的角色。第三個是母嬰市場，例如大街小巷里的寶寶店，媽媽店。這些店鋪相對銷量較小，每家店一天也就能賣十來包紙尿褲。而拼多多避開了這些傳統(tǒng)銷售渠道，積累了一大批注重性價比的用戶，新品牌只要質(zhì)量好，照樣能打開市場獲得追捧。
最后是過剩產(chǎn)能，達達介紹：“中國市場的紙尿褲存貨可以賣兩年，也就是說如果全國紙尿褲工廠從今天開始停止生產(chǎn)，兩年之內(nèi)寶寶們依然有紙尿褲可以用。”天量存貨是如何形成的?生產(chǎn)廠家并不知道市場需要多少貨，整個紙尿褲行業(yè)都在開足馬力拼命生產(chǎn)。而產(chǎn)能嚴重過剩的結(jié)果，就是激烈的“價格戰(zhàn)”，行業(yè)利潤愈來愈薄。對此，拼多多給出的解決方法是創(chuàng)立“貨找人”的新模式，解決銷售不確定性。同時減少經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)廠商直接向消費者發(fā)貨，縮短銷售流程，壓低成本。
拼多多的新模式吸引了不少新興品牌、中小廠家的青睞。據(jù)達達介紹，“新品牌計劃”上線兩周以來，已有超過700家工廠遞交申請，其中90余家工廠已完成直播測試，部分企業(yè)甚至提出即便無法參加“新品牌計劃”，也希望能接入可視化平臺，以有效觸達消費者，提高品牌信任度。“兩周內(nèi)，已有近500萬人次通過平臺觀看工廠直播，相關數(shù)據(jù)仍在高速增長。”他表示：“目前，‘新品牌計劃’團隊正奔赴全國各地，對申請加入的工廠進行實地考察，以制訂‘一對一’針對性服務。”
除了紙尿褲之外，拼多多的水果也小有名氣。“我在拼多多上沒買過其他的，只買過水果，質(zhì)量挺好的。”幾位在一線城市工作的光鮮白領不約而同提起了他們在拼多多上的購物經(jīng)歷。新鮮的水果背后是拼多多對農(nóng)業(yè)投入的大量資源。據(jù)公司介紹，截止到2018年10月份，拼多多在農(nóng)業(yè)方面已經(jīng)投入了102億，幫助全國農(nóng)戶銷售549萬噸農(nóng)貨，在全國679個國家級貧困縣扶持10萬商家，拉動已經(jīng)超過了700萬人的就業(yè)。
“五環(huán)內(nèi)”的精英服務“五環(huán)外”的大眾
今年四月，創(chuàng)始人黃崢在談到拼多多的定位時說了一句：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。”一石激起千層浪，“五環(huán)外人群”引發(fā)了眾多討論，甚至在今年年底入選2018 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)年度關鍵詞。
“五環(huán)外人群”，指的不僅是住在北京五環(huán)外的人，更代指游離于主流視角之外，活在三線及三線以下城市的人群。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2018 年6 月30 日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8. 02 億，而一二線城市的人口總和不過其四分之一，剩余的四分之三的網(wǎng)民都來自三線及三線以下城市。這類人群的消費實力不容小覷，不管是發(fā)展快速的廉價手機品牌(OPPO、Vivo)，還是突然崛起的快手，“五環(huán)外人群”已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的增量，更是未來幾年互聯(lián)網(wǎng)公司需要重點發(fā)展的用戶。
有趣的是，一家關注“五環(huán)外人群”的電商，核心人群清一色的是“五環(huán)內(nèi)”的精英。拼多多創(chuàng)始人黃崢，走的是“學霸”路線，畢業(yè)于杭州外國語學校，保送浙江大學竺可楨學院，去美國留學，畢業(yè)之后加入谷歌，在2006年以創(chuàng)始員工身份加入了谷歌中國辦公室。2007年黃崢開始獨立創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)立了手機電商、電商代運營公司包括游戲公司，成為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，拼多多是黃崢創(chuàng)立的第四家公司。
發(fā)布會上，還介紹了拼多多的董事成員們。拼多多的董事們包括高盛前總裁約翰桑頓、百度前總裁人工智能領域?qū)＜谊懫妗⑿录悠虑柏斦块L楊榮文、紅杉資本全球合伙人沈南鵬。
除了“高大上”的董事們，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達介紹了非常精英且年輕的團隊。“公司70%的員工都是中國非常有名的學校985、211畢業(yè)的，還有來自谷歌、百度、阿里、騰訊各個名企的技術和產(chǎn)品精英。”拼多多的員工平均年齡30歲不到，平均每個員工一年支撐370萬訂單和支撐1.2億的GMV。
在爭議聲中野蠻生長，日漸成熟時再次出發(fā)。拼多多的“新品牌計劃”將走向何方?是否能洗清質(zhì)疑，塑造一家偉大的企業(yè)，我們拭目以待。