一天之內(nèi)三款社交產(chǎn)品發(fā)布會，在微信一家獨大的今天，也算是有點“圍攻”正面進(jìn)擊的意思。先不論這幾款產(chǎn)品究竟能不能走得長遠(yuǎn)，能否撼動微信的地位，有一點可以確定的是，即便前方是微信這座大山，社交市場仍舊是眾人覬覦的對象。電商領(lǐng)域也是如此，社交基因的加入，調(diào)動了行業(yè)的活性，并讓消費人群更加細(xì)分。只不過，不同于純粹意義上的社交工具，不同的社交電商平臺之間可以共存。
曾經(jīng)，云集、貝店等社交電商的出現(xiàn)，讓業(yè)界看到了裂變式的增長速度。而拼多多用三年時間完成上市的壯舉，更是讓巨頭們也都重新審視社交的重要性。只是，過快得增長速度，以及備受爭議的模式，讓社交電商們一直不被認(rèn)為是正規(guī)軍，認(rèn)為是在走過去的低價老路，還有的被質(zhì)疑是傳銷。
過去一年，社交電商模式中 最火的要屬拼購了。以拼多多為代表的拼購平臺，不僅激活了四五線市場，更是在交易額和用戶數(shù)上屢創(chuàng)新高。而面對拼多多的強勢攻擊，阿里、京東以及蘇寧等傳統(tǒng)電商巨頭也都相繼推出了拼購產(chǎn)品，尤其是蘇寧，更是大力推廣拼購，大量投入和宣傳。
品質(zhì)消費時代，價廉并不能就代表著質(zhì)量差。過去，拼多多就被認(rèn)為是消費降級的代表，平臺商品參差不齊，價錢便宜但也充斥著大量假貨。上市之后，拼多多逐漸轉(zhuǎn)型，在加強平臺監(jiān)管的同時，也在想著如何提升平臺整體商品質(zhì)量。而“拼工廠”的出現(xiàn)，則是拼多多和蘇寧市場開始主導(dǎo)的一場拼購市場的變革，從C端消費者的爭奪上升至供應(yīng)鏈?zhǔn)袌龅陌祽?zhàn)。
蘇寧、拼多多杠上對方 大力扶持“拼工廠”
拼多多的成功是很多人都沒有想到的，拼團(tuán)的模式也被認(rèn)為是現(xiàn)象級的。不過，從當(dāng)前的市場反饋和用戶增速來看，拼購仍舊存在巨大的潛力。除了拼多多之外，包括淘寶、京東以及蘇寧等三大傳統(tǒng)電商平臺也都開始發(fā)力拼團(tuán)購物，并且加大宣傳推廣力度，尤其是蘇寧，更是將拼購業(yè)務(wù)作為當(dāng)前的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。此前，蘇寧易購總裁侯恩龍曾在社交平臺上表示，拼便宜≠沒品質(zhì)，蘇寧將發(fā)力拼團(tuán)購物模式。
值得注意的是，這已經(jīng)不是傳統(tǒng)電商平臺第一次推出拼購業(yè)務(wù)。其中，蘇寧拼購的前身“樂拼購”已經(jīng)運營了兩年時間，并且還和拼多多有著一些摩擦。或許，當(dāng)時就已經(jīng)結(jié)下了梁子，導(dǎo)致兩者現(xiàn)在的火藥味還都十分濃，在戰(zhàn)略上更是針鋒相對。
日前，拼多多對外宣布推出“新品牌計劃”，該計劃首期將試點20家工廠，包括家衛(wèi)士、潮州松發(fā)陶瓷、浙江三禾廚具、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等。根據(jù)官方的介紹，“新品牌計劃”是聚焦中國中小微制造企業(yè)成長的系統(tǒng)性平臺。拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助他們更有效觸達(dá)3.86億消費者，擁抱內(nèi)需大市場，以最低成本培育品牌。
拼多多向TechWeb透露稱，不到1個月的時間里，“新品牌計劃”已收到超過1300家制造企業(yè)遞交的申請。在原定扶持100家優(yōu)質(zhì)工廠的基礎(chǔ)上，“新品牌計劃”二期會酌情增加名額。
無獨有偶，在拼多多宣布新品牌計劃之后，蘇寧易購緊接著宣稱，推出“拼品牌”計劃。據(jù)了解，“拼品牌”將孵化10000家中小品牌，運用蘇寧大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠進(jìn)行生產(chǎn)，并將從中選取40家進(jìn)行重點培養(yǎng)。
公開資料顯示，目前蘇寧拼購并沒有公布GMV數(shù)據(jù)。不過，在此前的年貨節(jié)上，蘇寧拼購總經(jīng)理張奎對外透露稱，蘇寧拼購的客單價比拼多多客單價平均高出30元左右。7月至今，蘇寧拼購在三四五線市場的滲透率已突破50%。
其實，無論是拼多多的千家新品牌，還是蘇寧的萬家拼品牌，本質(zhì)上都在做一件事情，那就是C2M，零售業(yè)客戶對供應(yīng)鏈的廠家實行的反向定制。而這，不僅僅是拼多多和蘇寧之間未來一段時間的主戰(zhàn)場，也將是拼購市場變革的開端。
擺脫消費降級帽子 迎合品質(zhì)消費時代
消費降級是過去一年被人們提到最多的詞語之一，尤其是拼多多的崛起，更是讓很多人對整個市場有了不一樣的看法。不過，客觀來看，所謂的消費降級要看面向誰，對于四五線的用戶來說，其消費能力和需求和一二線城市的人是有很多差距的，而作為電商平臺，要做的就是去滿足用戶需求，而降級還是升級只是看要面對哪一部分的消費人群。
當(dāng)然，話雖如此，面對拼多多初期平臺上的諸多假貨以及低品質(zhì)商品，很難能夠撐起其背后的百億美金市值。對于社交電商拼團(tuán)的模式來說，其更像是一種團(tuán)購促銷。但是，電商平臺并不能因為用戶更看重價錢而忽視了自己的責(zé)任，忘記了平臺商品安全正品的原則。專業(yè)化、品質(zhì)化以及規(guī)范化等，是社交電商未來的發(fā)展趨勢。
這一次，拼多多和蘇寧拼購相繼宣布推出拼工廠，也是基于當(dāng)前拼購市場遇到的痛點的考量，通過C2M模式，對供應(yīng)鏈進(jìn)行延伸，從而推動三四線消費市場的下沉。同時，拼工廠的模式，也更有利于平臺培育針對平臺消費屬性的供應(yīng)鏈廠商，可以更好得掌控源頭商品的質(zhì)量、降級成本，以及提升整個平臺的品質(zhì)形象。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊也表示，通過這樣的模式，電商平臺可以直接與工廠合作，將從C端的消費者市場，蔓延至上游供應(yīng)鏈。
另一方面，對于制造企業(yè)來說，在新的供需關(guān)系下，也在面臨著渠道和銷售方面的壓力。拼工廠的出現(xiàn)，可以在一定程度上緩解制造工廠的壓力，中國人民大學(xué)商學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)教授、國家制造強國建設(shè)戰(zhàn)略咨詢委委員徐佳賓分析認(rèn)為，中小制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的難點，在于研發(fā)和品牌化投入存在很大的不確定性，通過確定的訂單、確定的需求指向，在很大程度上降低甚至消除生產(chǎn)的不確定性，這對于中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是至關(guān)重要的創(chuàng)新。
作為目前拼購市場的主力軍，拼多多和蘇寧拼購發(fā)力拼工廠，除了引領(lǐng)整個市場變革之外，也是在增量市場中搶奪先機。根據(jù)《2018-2023年中國拼購電商市場前景及投資機會研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國拼購電商用戶規(guī)模超過2億人，增長率達(dá)到117.5%，兩到三年內(nèi)仍會呈現(xiàn)上漲趨勢。這一次，提早布局，也是為了提升自身實力，以為未來更激烈的競爭市場做好準(zhǔn)備。
曹磊表示，以拼多多、蘇寧拼購為代表的社交電商，開啟品牌造星計劃，預(yù)示著基于社交+零售模式開展生意的品牌商，將迎來洗牌。拼購市場龍頭之爭，或?qū)⑷骈_打。
品質(zhì)消費時代，便宜不能作為質(zhì)量差的借口。對于主打低價的拼購平臺來說，用低價吸引了消費者之后，還要用品質(zhì)留下用戶。對于拼多多和蘇寧來說，變革不是一蹴而就，拼工廠只是一個開端，“造星”還需要一定時間的等待才能見成效。