經過十幾年的發展，消費者對羊奶粉的認可度越來越高。5月16日，澳優乳業在2021年佳貝艾特經銷商大會上提出了旗下羊奶粉品牌佳貝艾特進擊100億元的“小目標”。行業內人士分析，作為羊奶粉市場“老大”，佳貝艾特在產品、渠道等方面有其自身優勢，但要實現100億元目標的難度不小，需要在上新全家羊奶粉、持續推進消費者教育工作等多個方面發力。
從30億元向100億元進軍
5月16日，澳優乳業發布了旗下羊奶粉佳貝艾特的品牌升級策略，從之前的“全球羊奶銷量領軍者”轉化為如今的“堅持把更好的營養帶給更多的寶寶”。更為重要的是，佳貝艾特還提出了從30億元向100億元進擊的目標。
據了解，2021年是佳貝艾特進入中國市場的第十年。尼爾森數據顯示，自2018年以來，佳貝艾特銷量已連續三年占中國嬰幼兒配方羊奶粉總進口量的60%以上，穩居全球羊奶粉銷量第一梯隊。
十年以來，佳貝艾特產品線不斷增多，從最初上市的悅白、悠裝嬰幼兒配方羊奶粉，到為3-12歲兒童成長設計的睛瀅兒童羊奶粉和佳貝艾特孕婦羊奶粉，再到2019年11月推出的全家配方羊奶粉營嘉系列。
數據顯示，2020年，澳優旗下佳貝艾特實現收入31.06億元，同比增長8.8%，其中，中國市場收入為28.18億元，占比為90.7%;海外市場收入為2.878億元，占比9.3%。
羊奶粉市場競爭激烈
經過十幾年的發展，消費者對羊奶粉的接受度如何?羊奶粉市場競爭是否激烈?
此前發布的《中國羊奶粉產業發展研究》顯示，2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3億元左右，到2015年時已經突破50億元，預計2020年能達到100億元，發展迅猛。
希蜜貝貝品牌創始人王景宣對中國商報記者表示，佳貝艾特十年來的消費者教育工作做得很好，當前消費者對羊奶粉“小分子、易吸收、過敏率低”的概念已經非常接受，很多消費者會把羊奶粉和高端奶粉等同起來。值得注意的是，不僅一二線城市奶粉市場的消費者，很多三四線城市奶粉市場的消費者對羊奶粉認可度也明顯提高。
乳業分析師宋亮對中國商報記者透露，2020年我國羊奶粉市場規模約在80億-85億元。目前市場上的大品牌包括佳貝艾特、藍河、宜品蓓康僖、倍恩喜、卡洛塔尼等，競爭較為激烈。其中，佳貝艾特市場的份額約在40%左右，剩余幾個品牌市場規模都在10億元或以下。
羊奶粉行業老大能否持續快跑
作為羊奶粉行業老大，佳貝艾特自身發展有何優勢，能否持續快跑?
對此，宋亮對中國商報記者透露，澳優乳業最大的優勢在于其較為強大的供應鏈體系，這是羊奶粉行業未來比拼的關鍵;其次，澳優乳業品類調整轉型很快，這也將成為其未來發展的紅利;再次，澳優乳業品牌定位較為精準。
王景宣也認為，佳貝艾特能常年穩居市場老大寶座最主要的原因是產品有獨特的賣點，且能很好迎合消費者需求。佳貝艾特剛上市時就提出了“100%純羊乳蛋白”的概念，而在此之前市面上的羊奶粉都只含有部分羊乳清。“隨后很多品牌競相跟進，目前市場上100多款羊奶粉中大概有35款是純羊乳清羊奶粉，剩余則為含有部分羊乳清的羊奶粉。”
其次，澳優乳業的終端地推能力也是其一大優勢。“某些品牌在一個省只有幾個終端地推人員，而澳優乳業在一個市就有七八個地推人員，這是佳貝艾特擴張的關鍵。”王景宣認為，澳優乳業還擅長“講故事”，百年羊奶粉品牌的故事很能說服消費者買單。
一位遼寧地區的奶粉經銷商王寧(化名)對中國商報記者透露，澳優乳業的消費者教育工作做得很好，且較為持續。在他看來，嬰童行業最大的特點就是需要持續進行消費者教育，因為消費者每隔幾年就會發生變化。“A2牛奶公司前幾年消費者教育工作做得不錯，當時其奶粉終端銷售情況很好，可惜后來消費者教育工作沒有持續，如今A2奶粉銷售已大不如前。而澳優乳業則勝在其持續的消費者教育工作，這是我國羊奶粉行業擴容的關鍵。”
如何實現“小目標”
佳貝艾特距離100億元的目標，尚有不少差距。那么，澳優乳業要如何去實現這個“小目標”?
宋亮認為，澳優乳業需要堅持高端化和全家化，擴展全家奶粉，上新針對兒童、孕婦、成人、老年人的羊奶粉產品。他認為，澳優乳業要實現佳貝艾特的100億元目標難度不小，關鍵看終端消費者教育能否持續。未來澳優乳業要繼續創新營銷方式和企業宣傳模式，并加強和渠道商的良好合作。
王景宣也對中國商報記者提到，預計未來兒童羊奶粉、成人羊奶粉會有一定市場需求，澳優乳業可推薦給三類人群。一是此前購買過佳貝艾特嬰幼兒奶粉的消費者;二是目前正在購買佳貝艾特嬰幼兒奶粉的消費者;三是沒有購買過佳貝艾特嬰幼兒奶粉，但確實有高端奶粉需求的消費者。
王寧對中國商報記者表示，受新冠肺炎疫情影響，去年一段時間內，購買高端奶粉的消費者數量有所下滑。而目前高端奶粉的購買力已經恢復。從長期來看，高端化仍是我國奶粉行業未來發展的一大趨勢。