繼海底撈、中石化、肯德基等巨頭入場(chǎng)后，螺螄粉市場(chǎng)又迎來(lái)新的“王炸選手”。日前，方便面巨頭統(tǒng)一悄然上線(xiàn)了一款名為“那街那巷柳州風(fēng)味干撈螺螄粉”的產(chǎn)品，為這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消品市場(chǎng)再添一把火。
各大領(lǐng)域巨頭紛紛入局的背后，是螺螄粉市場(chǎng)的快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，“年貨節(jié)”期間，2021年螺螄粉的成交額較之2020年同比增長(zhǎng)1500%。盡管老牌螺螄粉品牌具有價(jià)廉、味正、用戶(hù)黏性高等優(yōu)勢(shì)，跨界品牌有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但這并不能打包一切。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新入局的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，還需進(jìn)行長(zhǎng)久且系統(tǒng)的布局。
巨頭入局
1月24日，北京商報(bào)記者了解到，統(tǒng)一在旗下“那街那巷”天貓官方旗艦店悄然上線(xiàn)了一款螺螄粉產(chǎn)品，產(chǎn)品名為那街那巷柳州風(fēng)味干撈螺螄粉，目前3盒產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)為44.8元，約為15元/盒。
據(jù)了解，該款螺螄粉與市面上多數(shù)螺螄粉產(chǎn)品最大的區(qū)別在于，該產(chǎn)品定位于干撈粉，煮粉僅需3分鐘，而同類(lèi)產(chǎn)品多選用干米粉，煮粉則需要12-15分鐘，干撈粉大大縮減了操作時(shí)間。
“老婆餅里肯定沒(méi)有老婆，但螺螄粉里一定要有螺肉”，統(tǒng)一客服告訴北京商報(bào)記者，每包產(chǎn)品中都保證平均大于40顆螺肉入內(nèi)，配以柳州傳統(tǒng)技藝腌制的酸筍，以此讓螺螄粉擁有“靈魂”，保證其臭而鮮美的味道。
值得注意的是，此次統(tǒng)一推出的新品繼續(xù)沿用“那街那巷”這一品牌名，該品牌是統(tǒng)一在2018年初推出的全新品牌，旨在呈現(xiàn)地道的街巷美食，因此，目前該品牌旗下的產(chǎn)品均只在線(xiàn)上渠道進(jìn)行售賣(mài)。
2021年，沒(méi)逃過(guò)螺螄粉“真香定律”的還有石油大亨中石化。1月17日，中石化宣布進(jìn)軍螺螄粉，正式推出“易姐姐”螺螄粉。“易姐姐螺螄粉在全國(guó)近3萬(wàn)家易捷便利店上架，通過(guò)自營(yíng)、產(chǎn)地直郵等模式出售。該產(chǎn)品有兩種型式，水煮型制作約10分鐘，沖泡型制作約5分鐘。”廣西石油相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱(chēng)。
不單是中石化、絕味，就連造車(chē)的五菱、洋快餐肯德基也都紛紛推出自己的網(wǎng)紅單品螺螄粉。2020年7月3日，五菱汽車(chē)官方宣布推出五菱螺螄粉，其堪比奢侈品的包裝設(shè)計(jì)——祖母綠配色外加火漆封印，并配備精美餐具套裝，被網(wǎng)友調(diào)侃為“包裝成了吃不起的樣子”;2020年10月13日，肯德基在其官方微博宣布推出“KAIFENGCAI”快煮預(yù)包裝食品系列產(chǎn)品，首季上新菜包括雞胸肉、雞湯、雞肉螺螄粉等。
“頂流”小吃
巨頭紛紛入局螺螄粉產(chǎn)業(yè)的背后，是螺螄粉廣闊的市場(chǎng)空間和巨大的流量。
“廣西柳州螺螄粉2020年產(chǎn)銷(xiāo)突破百億，已成為紅遍全國(guó)的小吃。為進(jìn)一步深化柳州螺螄粉線(xiàn)上線(xiàn)下融合銷(xiāo)售新模式，讓更多的人品嘗到螺螄粉的獨(dú)特香味，中國(guó)石化廣西石油分公司自主開(kāi)發(fā)了自有品牌‘易姐姐螺螄粉’。”談及布局螺螄粉的初衷，廣西石油相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
2020年，是柳州螺螄粉“C位”出道的一年。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2017-2020年，袋裝柳州螺螄粉年產(chǎn)銷(xiāo)量由30億元上漲至105.6億元，預(yù)計(jì)到2022年，袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到300億元。2020年，螺螄粉全年出口額突破3000萬(wàn)元，出口20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的背景下，螺螄粉的話(huà)題熱度堪為食品小吃屆的“頂流”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，關(guān)于螺螄粉的話(huà)題頻頻“空降”微博熱搜榜。2020年2月5日-3月6日，螺螄粉在一個(gè)月內(nèi)空降微博熱搜榜高達(dá)10次，而相關(guān)話(huà)題也累積達(dá)到了二十幾億閱讀量、幾百萬(wàn)的討論。其中#螺螄粉還不發(fā)貨#、#螺螄粉自由#兩個(gè)話(huà)題，僅討論就有75萬(wàn)次，而閱讀量更是高達(dá)5億。
螺螄粉本是盛行于柳州地方街頭的小吃，酸臭的味道也讓很多人不敢近身，為何一下火爆起來(lái)?一位螺螄粉的骨灰級(jí)粉絲李雪(化名)講述了她從“厭惡”到“迷上”螺螄粉的過(guò)程：“一開(kāi)始舍友點(diǎn)螺螄粉外賣(mài)，滿(mǎn)屋子的酸臭味我也很難接受。直到有一次，在室友的慫恿下，禁不住好奇嘗了一口，味覺(jué)成功打敗嗅覺(jué)，完全聞不到酸臭味，只剩下香辣酸爽的口感，從此螺螄粉便成了我的心頭好。”
在香頌資本董事沈萌看來(lái)，“螺螄粉的火爆除了獨(dú)特的口感，還離不開(kāi)網(wǎng)紅直播的推波助瀾。”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦2分鐘內(nèi)售空2.6萬(wàn)箱螺螄粉;娛樂(lè)明星陳赫的直播首秀，在短短8分鐘內(nèi)售出6.6萬(wàn)袋螺螄粉，成交額超百萬(wàn)元;李子柒牌螺螄粉3天賣(mài)出500萬(wàn)袋……
“2020年‘宅經(jīng)濟(jì)’興起，在網(wǎng)紅明星、綜藝節(jié)目以及社交媒體等平臺(tái)的強(qiáng)推下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利形成的漣漪效應(yīng)，促成了螺螄粉的百億銷(xiāo)量。由此，兼具方便快捷與口感的袋裝螺螄粉迅速引爆消費(fèi)市場(chǎng)。”食品產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
“后來(lái)者”機(jī)會(huì)在哪
盡管螺螄粉的銷(xiāo)量大，但是并非所有的品牌都能賣(mài)得好。
目前，以好歡螺、螺霸王、嘻螺會(huì)為代表的柳州老牌螺螄粉品牌和網(wǎng)紅品牌李子柒牌螺螄粉賣(mài)得最好。數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”位居首榜的便是李子柒牌螺螄粉。李子柒牌螺螄粉以3434.4萬(wàn)元的銷(xiāo)售額排名第一，高出第二名好歡螺大約330萬(wàn)元。螺螄粉新勢(shì)力——三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒑５讚频蠕N(xiāo)量相對(duì)落后。
在朱丹蓬看來(lái)，類(lèi)似好歡螺、螺霸王之類(lèi)的老牌螺螄粉品牌由于在2015年便已開(kāi)始著手生產(chǎn)，早已收割了品類(lèi)快速發(fā)展的紅利。李子柒牌螺螄粉也借助2020年的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”熱度打開(kāi)市場(chǎng)。如今，螺螄粉發(fā)展趨勢(shì)仍在，但隨著越來(lái)越多品牌入局，螺螄粉的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，想要借螺螄粉再造品牌大單品絕非易事。
事實(shí)上，面對(duì)日益激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)，品牌利潤(rùn)不斷被壓縮，價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。以中石化推出的“易姐姐螺螄粉”水煮型為例，該產(chǎn)品價(jià)格為每包9元，而熱銷(xiāo)螺螄粉價(jià)格多在10-15元/包。對(duì)比來(lái)看，“易姐姐螺螄粉”的價(jià)格低于市面上的李子柒牌螺螄粉和螺霸王螺螄粉等大多數(shù)品牌。
此外，受代工模式影響，螺螄粉產(chǎn)品的質(zhì)量也屢屢被曝食安危機(jī)。據(jù)第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，涉及螺螄粉的投訴共315條，其中大量消費(fèi)者反映在產(chǎn)品中吃出棉花、蟑螂、蒼蠅、塑料等。
沈萌認(rèn)為，螺螄粉屬于小吃，目前市場(chǎng)處于小散亂的階段，沒(méi)有形成明顯的品牌分化格局，而且螺螄粉本身也和辣條、鴨脖等同屬性、同類(lèi)型的食物存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。螺螄粉是網(wǎng)紅小吃，因而也具有網(wǎng)紅一樣大起大落的可能，過(guò)度投入或會(huì)隨著新網(wǎng)紅的出現(xiàn)而跌落谷底。
“螺螄粉后來(lái)者取勝的關(guān)鍵在于味道。”朱丹蓬建議，對(duì)于螺螄粉新玩家來(lái)說(shuō)，最重要的是做好產(chǎn)品研發(fā)，味道創(chuàng)新又不失地道口感;其次，做好品控管理、拓展消費(fèi)場(chǎng)景以及完善服務(wù)體系。