雖然受到新冠肺炎疫情影響，但在過去的一年，食品品類的銷售增速依然搶眼。在流量爭奪越來越激烈的大趨勢下，高頻消費的食品正在成為線上線下超市發力的重點品類。為了吸引更多用戶，尤其是年輕群體的注意力，線上線下超市巨頭不約而同地推出更多營銷新模式、引進更多的新品牌來尋求進一步的增長突破。
京東推出拓新戰略
5月13日，京東超市發布了食品品類新戰略，“拓新”成為其食品品類經營的兩大新戰略之一。
在快速迭代的消費環境下，京東超市食品品類的“拓新”包含兩個層面，即讓成熟品牌年輕化，讓年輕品牌成熟化和合作伙伴一起尋找創新切入點，加快推新的節奏。為此，京東推出了“萬物新生計劃”和“新銳品牌超級新探計劃”。
據介紹，已有多款新產品通過“萬物新生計劃”快速突破流量、用戶、營銷壁壘，在京東超市實現新品即爆品。例如，蒙牛特侖蘇沙漠有機奶新品日上線1分鐘即售罄，店鋪銷量同比增長223%;樂事春季限定HelloKitty聯名款春季禮盒薯片，上線后銷量環比同類型產品超300%;奧利奧櫻花口味夾心餅干給品牌帶來超330%的新客增長。
據悉，今年，京東超市將聚焦新品升級、全域品效支持和POP生態的土壤孵化，通過全渠道供應鏈與營銷模式的聯動更高效地打造爆品，通過POP戰略的升級，從生態和資源上為新品提供更好的孵化土壤，形成多維度、全生態、全方位資源布局和聯動，助力品牌發力藍海新賽道。今年年初，農夫山泉泡茶水在京東超市全渠道發售后迅速占領細分品類榜;和路雪通過全渠道發售新品“千層雪”，首發當日品牌銷量同比提升435%。
在“新銳品牌超級新探計劃”方面，京東超市通過全價值鏈賦能，打造專屬賽道，激活新銳賽馬生態，并提供重點資源支持，以用戶運營、產品能力挖掘和流量運營等多重舉措，找到新品牌的精準市場定位，助力品牌高質量快速增長。例如，作為基礎食材的稻米看似簡單而傳統，但十月稻田攜手京東超市通過精準定位單品細分賽道，以高于品類客單價25%的穩定表現確立了高端大米的品牌定位，實現單品年復合增長率203%，迅速在雜糧類目品牌躍居首位，并在2020年實現超過350%的粉絲數增長。
沃爾瑪大量引進潮牌
無獨有偶，為了吸引年輕消費群體，線下超市巨頭沃爾瑪也在食品品類經營方面加快了創新步伐，一方面，通過洞察消費需求，聯合生產企業推出符合消費新趨勢的定制產品;另一方面，大量引進新潮品牌，和成熟品牌運營雙管齊下，讓顧客保持新鮮感的購物體驗的同時，強化長效增長力。
以休閑食品品牌小胡鴨為例，沃爾瑪通過細分品類和消費人群的分析調查，提出需求調制檸檬酸辣口味，并以去骨便捷包裝，搭配時尚外觀設計，進行商品定制合作。沃爾瑪相關負責人告訴中國商報記者，這款定制產品上架后非常受歡迎。
再如健康谷物類的線上網紅品牌王飽飽，其水果多多烤燕麥在沃爾瑪全渠道上市后受到顧客的認可和喜愛，沃爾瑪結合健康食品零食化趨勢又與其定制全新商品，紅豆奶茶風味烘焙麥片，創新的口味和便攜、零食化的小包裝幫助品牌將產品融入更多使用場景。
“有些網紅產品一開始還不大愿意在線下銷售，但和我們合作后，由于市場反饋特別好，品牌CEO主動上門要求加深合作。”沃爾瑪相關負責人告訴中國商報記者，沃爾瑪引進的很多網紅品牌的銷售出乎意料地好。以拉面說為例，沃爾瑪與該品牌在2020年年末達成深度合作，通過到家及到店在今年春節期間進行“年貨王”推廣，同時雙方在線上線下聯合投入互相引流，銷售額迅速突破千萬元，目前拉面說已將沃爾瑪作為季度新品的重要首發平臺之一。
今年，沃爾瑪在食品新品開發方面的速度不斷加快。今年一季度，沃爾瑪僅休閑零食品類就已引入數百款新品。與此同時，沃爾瑪與品牌方共同推動線上線下全域營銷，打通數據、共享和共同拓展流量。據悉，沃爾瑪將上架文和友等多款休閑食品，同時也與三只松鼠、百草味等品牌擴大合作品類，還將引入WHIKO謎之生物、有零有食等潮流品牌。
如何抓住年輕群體
京東、沃爾瑪在食品經營方面的新舉措是為了撬動食品品類的新增長，尤其是通過吸引新崛起的Z世代來為平臺獲得更多的流量增長。
食品是個萬億元級規模的朝陽產業，也是高頻消費品類。2020年，新冠肺炎疫情給快消行業造成影響，但食品品類的增速依然明顯高于其他品類，線上增長勢頭尤其突出，顯示出巨大的潛力。
尼爾森公布的數據顯示，截至今年3月底，在過去12個月內，線上食品品類的增幅高達28.2%，高出非食品品類快消品10.3個百分點;線下食品品類雖然同比下降0.7%，但和非食品品類快消品4%的降幅相比，依然明顯好于其他行業。
因此，在流量爭奪越來越激烈的情況下，通過高頻的食品品類來吸引年輕的Z世代成為對于線上平臺和線下超市共同的目標。
“追求健康、新潮是新一代年輕消費者的新風潮。”尼爾森中國的最新研究報告顯示，推動線上消費增長的主要品類是食品，新冠肺炎疫情讓消費者更加關心食品健康。根據尼爾森的調查數據，有超過62%的中國消費者重點關注食品健康，低脂/零脂肪、低熱量/零卡、低糖/無糖、低鹽等概念受到追捧。與此同時，有趣的、個性化的營銷模式和明星光環效應也對年輕的消費者很有吸引力。
順應新的消費趨勢，食品生產企業更加積極地推出新品，同時，在產品研發和市場營銷方面也樂于和商超巨頭合作，從而獲得在全域營銷、全渠道、智能供應鏈、技術等方面的多種核心能力，雙方達成共贏。“面對這樣一個前所未有的飲食革命，正大在做好自己的食材的同時，也希望能夠在細分市場、細分品類有所延伸。”正大農牧食品中國區資深副董事長王建華表示，正大雖然是個百年老品牌，但也在不斷推出面向年輕消費群體的個性化品牌，例如，主打健康概念的暴走斑馬，推出后市場成長性不錯。他表示，正大和京東平臺有很好的合作，在京東食品品類中，銷售排名前十的產品中有好幾個是正大的。
此外，數據顯示，在消費者心目中，產品與原產地間的關聯性日益增強，“源頭好物”概念走紅。尼爾森的研究數據顯示，在過去一年來，社交媒體上同時提及生鮮產品和原產地的社交內容增幅趕超僅僅只提及產品本身，多種“產品+原產地”的關鍵詞搜索次數在京東均超過10萬頻次。
在新的消費風潮下，超市巨頭們更加重視強化原產地合作。例如，“尋源”就成為京東超市今年的新戰略。5月13日，京東超市與國內七大重點產業帶政府達成“星火計劃”產業帶戰略合作。根據該合作計劃，京東超市將借助數智化供應鏈優勢，幫助產業區域營銷體系化能力，建立完善的農產品品牌培育、發展和保護體系，形成標準化生產、產業化運營、品牌化營銷的現代農業新格局，打造亮眼的產區品牌、地標產品，讓源頭好物的IP抓牢用戶心智。
“總體來看，食品創新對線上的依賴程度將越來越高。”中國人民大學商學院教授劉向東對中國商報記者表示，由于線上銷售可以看到實時數據和效果，并能夠對用戶數據進行更加精準的分析，可以幫助品牌快速作出市場判斷。相對而言，線下的測試周期長，盲點也比較多，因此，目前很多食品品牌，尤其是潮牌，在推出新品的時候首先選擇在線上進行試點。未來，越來越多的食品銷售轉向線上是大趨勢。不過，劉向東同時認為，對于米面糧油等基礎食品的銷售，線下商超則更有優勢，“因為這些產品的配送成本高”。