一口鍋，一天不到賣出1.3億元，這在線下幾乎無法想象的商業(yè)奇跡，在11月1日發(fā)生了。起源于德國(guó)的高端鍋具品牌——康巴赫旗下一款旗艦款蜂窩，在今年雙十一首波大促售賣中，一舉拿下單品和店鋪的類目第一，成為2020雙11廚具行業(yè)首個(gè)破億品牌。
實(shí)際上，這并不是康巴赫在行業(yè)內(nèi)的首次亮相。早在2020年上半年，康巴赫蜂窩鍋就以超過6億元的銷售額，成為行業(yè)焦點(diǎn)。是什么促使康巴赫在今年雙11再次爆發(fā)，成為消費(fèi)者和同行關(guān)注的焦點(diǎn)?傳說中“十口高端蜂窩鍋，八口德國(guó)康巴赫”的業(yè)內(nèi)口碑，又是如何煉成的?
主打中高端 用技術(shù)突破做中產(chǎn)
健康飲食的信任背書
胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2019胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示，中國(guó)大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達(dá)3320萬戶，其中新中產(chǎn)達(dá)到1000萬戶以上。有媒體認(rèn)為，史上最大規(guī)模的中產(chǎn)階層正在崛起，中高端消費(fèi)品牌將迎來大爆發(fā)。
今年以來，受疫情影響，社會(huì)整體消費(fèi)水平一度出現(xiàn)疲軟，但“健康消費(fèi)”卻在逆勢(shì)上揚(yáng)，成為社會(huì)消費(fèi)新潮流。在此背景下，自誕生開始就立足中高端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)健康品質(zhì)的康巴赫，受到眾多中產(chǎn)家庭的關(guān)注和青睞。
據(jù)康巴赫品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，為保障消費(fèi)者健康生活，康巴赫自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，就在許多方面做了獨(dú)特創(chuàng)新。就炒鍋這個(gè)品類而言，市場(chǎng)上很多炒鍋，為了節(jié)省成本，使用的是304不銹鋼作為材質(zhì);而康巴赫蜂窩不粘鍋，則選用更優(yōu)質(zhì)的316L不銹鋼。這種材質(zhì)廣泛應(yīng)用于醫(yī)療器械領(lǐng)域，可確保炒鍋在使用過程中油煙少，食材受熱均勻。
此外，傳統(tǒng)不粘鍋一般是在鍋具表面增加不粘層來隔離食物與鍋底，解決糊鍋、粘鍋等問題。但是隨著鍋鏟使用頻次的提高，久而久之，鍋底的不粘涂層會(huì)很容易脫落。脫落下來的涂層容易混在食物一起，被用戶吃進(jìn)肚子，對(duì)身體健康造成一定威脅。
康巴赫解決這個(gè)問題的方法是，采用獨(dú)家原創(chuàng)蜂窩蝕刻技術(shù)，在鍋體表面蝕刻出凹凸的精細(xì)紋理。一方面，凸出部分構(gòu)成一張無涂層的蜂窩網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，使得鍋鏟與涂層零接觸，能有效解決傳統(tǒng)不粘鍋涂層易脫落問題，保障消費(fèi)者飲食健康;另一方面，蜂窩紋理凹陷處會(huì)形成高溫水蒸氣膜，懸浮在食材與鍋底之間，使得食物受熱更均勻，食材更入味。
目前，這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)獲得德國(guó)專利認(rèn)可，擁有專利證書及專利號(hào)。
此外，對(duì)于一日三餐都離不開廚房的消費(fèi)者來說，粘鍋、油煙問題就如同噩夢(mèng)一樣，難以揮散。專家檢測(cè)，油煙含有300多種有害物質(zhì)，長(zhǎng)期使用燃燒效能低的炊具，或在通風(fēng)系統(tǒng)差的廚房中烹飪，不僅容易引發(fā)肺部疾病，甚至還有致癌風(fēng)險(xiǎn)。
為此，康巴赫持續(xù)迭代不粘技術(shù)，在一體成型技術(shù)、鋼材選擇、導(dǎo)熱傳熱等方面精益求精。“不粘鍋”、“少油煙”的特征看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上是聚焦消費(fèi)者核心痛點(diǎn)，幫助消費(fèi)者解決了有關(guān)烹飪體驗(yàn)和廚房健康的重大困擾。
單點(diǎn)引爆
用極致“爆品”搶占消費(fèi)者心智
能在早已品牌林立的不粘鍋行業(yè)后來居上，康巴赫還離不開另一個(gè)成功因素——爆品策略。
小米公司創(chuàng)始人之一黎萬強(qiáng)就曾在他的《參與感》一書中強(qiáng)調(diào)“爆品”的重要性。他提到，爆品是小米最簡(jiǎn)單也是最根本的邏輯，不做爆品就沒法讓用戶尖叫。
“很多時(shí)候大家都想做精品，但精品有可能大家會(huì)想做十幾款，這都是錯(cuò)的。能不能只做一款，能不能只做兩款?一兩款爆款就可以了。”
這種情況在不粘鍋行業(yè)同樣存在。早在康巴赫之前，行業(yè)內(nèi)許多知名品牌就已經(jīng)推出了各種各樣的不粘鍋產(chǎn)品，但鮮有品牌會(huì)將重點(diǎn)精力投入到這個(gè)品類來，更別說具體某個(gè)單品了。一直以來，不粘鍋都是這些品牌多條產(chǎn)品線中的一條而已，也因此，整個(gè)行業(yè)稂莠不齊，鮮有創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)不粘鍋產(chǎn)品，也沒有形成穩(wěn)定的心智。
康巴赫另辟蹊徑，整合多種技術(shù)資源、渠道資源投入到單個(gè)產(chǎn)品上，重點(diǎn)打造極具品質(zhì)和市場(chǎng)辨識(shí)度的蜂窩鍋單品，用領(lǐng)先的產(chǎn)品體驗(yàn)和扎實(shí)的市場(chǎng)口碑快速搶占消費(fèi)者心智，使得品牌終于在同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè)脫穎而出，最終實(shí)現(xiàn)“十口高端蜂窩鍋，八口德國(guó)康巴赫”的傳說。
但即便如此，康巴赫也沒有放緩前進(jìn)的腳步。“我們的首要戰(zhàn)略目標(biāo)是在中國(guó)鍋具市場(chǎng)建立絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，成為中國(guó)的鍋具之王。”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，中國(guó)鍋具市場(chǎng)整體容量200億，康巴赫的上升空間依然很大。
避開線下價(jià)格戰(zhàn)
聚焦線上渠道打造超級(jí)“網(wǎng)紅鍋”
除了領(lǐng)先技術(shù)和爆品策略外，康巴赫雙十一大獲成功的另一把秘鑰還與它的渠道策略和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)。
眾所周知，目前市場(chǎng)上大多數(shù)炊具品牌都是線下起家，且重心放在線下市場(chǎng)的拓展上。但線下市場(chǎng)受傳統(tǒng)品牌耕耘多年，實(shí)際上已非常飽和，價(jià)格戰(zhàn)更是非常嚴(yán)重。過高的運(yùn)營(yíng)成本，最終必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
康巴赫主動(dòng)退出了線下價(jià)格博弈，而把重點(diǎn)放到運(yùn)營(yíng)成本更低的線上市場(chǎng)，把更多的資金投入在核心爆品的研發(fā)上，使得品牌也能有更大的利潤(rùn)空間可以讓利給消費(fèi)者。
這一策略在短時(shí)間內(nèi)幫助康巴赫快速俘獲大量目標(biāo)消費(fèi)者，許多追求生活品質(zhì)、熱愛分享生活的年輕媽媽，紛紛在各大社交平臺(tái)、電商平臺(tái)主動(dòng)推薦康巴赫。
今年以來，康巴赫還多次受到頂級(jí)主播薇婭的關(guān)注，成功進(jìn)入薇婭直播間——要知道，薇婭的選品淘汰率高達(dá)95%，要進(jìn)薇婭直播間，“找她老公走后門”都不行，必須是產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)口碑都有強(qiáng)勁實(shí)力才行。
康巴赫不僅成功被薇婭選中，雙方還多次合作。薇婭公開表示過，“這是我賣了n多次的鍋，如果康巴赫的鍋，有人說不好的話，我就真不知道該上什么鍋了。”其對(duì)產(chǎn)品的信心可見一斑。
目前，線上渠道已經(jīng)占到康巴赫銷售額的80%，越來越多的消費(fèi)者通過線上認(rèn)識(shí)康巴赫，選擇康巴赫，成為康巴赫的忠實(shí)粉絲。2018年12月，康巴赫就一舉斬獲天貓廚具類銷量冠軍，今年雙11，更是一天賣出1.3億元，拿下單品和店鋪兩個(gè)類目第一。
當(dāng)然，主攻線上并不代表康巴赫會(huì)放棄線下市場(chǎng)。實(shí)際上，康巴赫仍在繼續(xù)拓展線下市場(chǎng)。目前不僅入駐了盒馬x會(huì)員店、永輝超市等高端線下渠道，未來還計(jì)劃進(jìn)入山姆會(huì)員店，服務(wù)更多渠道的消費(fèi)者。
綜上，康巴赫的成功并不是偶然。領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、聚焦的爆品策略、多元的渠道布局、消費(fèi)者至上的服務(wù)理念…多個(gè)因素共同驅(qū)動(dòng)，使得品牌的成長(zhǎng)速度不斷加快。
單品單日破億的奇跡或許只是一個(gè)開始。