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勾建山繪（新華社發） |
核心閱讀
為應對疫情沖擊，傳統商場創新服務模式，開通網上商場、微信社群、直播間，通過“云復工”“無接觸購物”的方式積極復商復市。
商場上“云”，能夠發揮線上優勢，大幅提升運營能力，觸達更多的消費者，但同時也需補足快遞物流和線上導購等短板問題。隨著商場在線上線下融合發展上持續探索，不斷完善的線上服務將激發更大的消費潛力。
一到晚上，在浙江杭州銀泰百貨武林店的直播間，新零售導購何雯予就開播了。去年初還是一名普通導購的她，先是嘗試通過淘寶短視頻帶貨，最近又通過銀泰新零售平臺直播，吸引了不少粉絲。
新冠肺炎疫情防控中，一些受到沖擊的傳統商場嘗試擁抱互聯網，開啟“云復工”，開通直播間、推出網上商場服務、建立微信社群，一系列“無接觸購物”方式紛紛亮相。這些新的購物方式，跟傳統線下購物有哪些不同?商場擁抱直播，是救急舉措還是發展趨勢?記者展開了調查。
傳統商場創新經營模式
“平時在專柜里一次只能接待一位顧客，直播就不一樣了，一次能服務上百人。”春節過后，不少傳統商場的導購員，開始嘗試通過網絡直播的方式銷售商品，直播間里經常會有數百名觀眾。在不少導購員看來，通過直播的方式向消費者介紹化妝品，在線解答各種護膚問題，是商場的一種創新服務方式。
由于百貨店、購物中心等大型商場屬于人員密集的封閉型場所，在疫情防控中一度閉店停業，即便是開業，營業時間也大幅縮短。
面對經營壓力，大型商場一邊抗擊疫情，一邊嘗試通過“云復工”“無接觸購物”的方式積極復商復市。當前，商場“無接觸購物”主要有3種方式：網上商場、微信社群、直播間，受到不少消費者的歡迎。
在北京，北京薈聚中心啟動“云購物”，逾百家品牌加入，覆蓋時尚、珠寶、母嬰等多個品類。此外，北京市百貨大樓、國貿商城、朝陽合生匯、朝陽大悅城、長楹天街、華潤五彩城等眾多商場都建立了微信群，開展“云購物”。
在重慶，重慶百貨公司旗下50多家百貨商場利用微商城、品牌微信群、視頻直播等形式，開展線上營銷推廣。此外，重慶南坪協信星光時代廣場、龍湖重慶北城天街等均推出直播帶貨，產品類型涵蓋了美妝、女裝等。
不少商場的“云復工”，取得了不錯的成績。重慶凱瑞商都上線直播間之后，每天都會做一到兩場直播，由專柜導購作為主播與消費者互動。其中有一場直播，一小時的銷售額就達到十幾萬元。
據介紹，銀泰百貨已有超過5000位導購注冊為淘寶主播，武漢導購占比三成。其中，銀泰百貨湖北仙桃店超過140名導購成為直播主播，4月的銷售金額環比增長4.7倍。在銀泰百貨西湖店，有的化妝品專柜導購直播3小時服務的消費者人數，相當于之前線下6個月服務的客流。
“無接觸購物”有多種優勢
“抱著好奇心試了試，購物體驗還挺好的。”杭州消費者郭潔最近參加了幾場商場的直播活動，買了不少化妝品。“有不少場次的銷售很火爆，一些搞促銷的化妝品甚至都被搶完了。”
在郭潔看來，價格優惠是商場直播吸引她的一個重要原因。在一家商場的直播活動中，某化妝品單品價格8折，再加上商家贈送的抵用券，算起來比平時購買還要劃算。參與直播中的一些互動，商家還會贈送一些小禮品。
除了優惠，商場在消費者心中的可信度較高，也是吸引下單的一個因素。據一名商場的直播導購介紹，無論是參與直播的客人還是實際下單購買商品的客人，商場的老顧客都占了很大比例。在他們看來，商場專柜的商品品質可靠，買得更放心。
不過，對于不少初次嘗試“云”上賣貨的商家來說，還有一些環節需要優化，比如商品快遞。怎樣以更短的時間、更快的速度、更高的效率打通商品流通環節，把商品送達消費者手中，不僅影響消費者體驗，也決定著這種商業新模式在零售行業中的競爭力。
“商場的‘無接觸購物’也有改進的空間。”郭潔說，對于一些商場組織的“云逛街”活動，想進入品牌的直播間，還得先關注相應商場、購物中心或品牌的社群，了解直播時間和渠道，過程比較繁瑣。
加速融合是商場發展趨勢
在很多人看來，商場“云復工”是疫情影響下的應急之舉。但實際上，“云復工”背后的線上線下融合發展理念，對很多商場來說并不陌生，甚至不少商場早已開始布局。
據介紹，銀泰百貨從去年開始就和淘寶探索導購短視頻、直播等業務。去年4月，銀泰百貨第一次嘗試短視頻帶貨，之后“6·18”“雙11”都開展過相關嘗試。在疫情防控中，過去這些在商品數字化、人的數字化等方面做出的努力，為商場直播活動的快速啟動打下了基礎。
在剛剛過去的上海“五五購物節”期間，實體商業嘗試借助數字化賦能，推出“云逛街”“云購物”“云展覽”“云走秀”等系列活動，以數字化力量助力釋放新消費需求。上海百聯集團通過與電商平臺合作，消費者足不出戶就可以“云逛百聯”。消費者在主播鏡頭下看中心儀商品，即可在手機上直接下單，由百聯的商場專柜直接發貨。
盤點各大商場的“無接觸購物”不難發現，在疫情的影響下，商場加速了線上布局，運營能力大幅提升，鋪設產品更加豐富，品牌線上服務更專業、更有針對性。
此外，還有不少地方對線上線下零售融合發展出臺鼓勵措施。山東省濟南市近日出臺15條促進消費擴容提質的措施，提出要推動零售行業線上線下融合，積極推廣“到家業務”“無接觸配送”等新型服務，發展“云逛街”“云走秀”“宅消費”等“云購物”模式。
從業界來看，線上線下聯動，被認為是傳統商場的轉型趨勢。以商場直播為例，銀泰商業首席執行官陳曉東認為，導購直播一是滿足了特殊時期消費者逛街購物的實際需求;二是打破了傳統零售百貨在時間空間上的限制，帶來很多商場原先無法覆蓋的用戶;三是在帶貨的同時，也傳遞了零售美學。“這將成為百貨零售行業的一個發展趨勢和增長點。”
記者手記
讓“無接觸購物”走得更遠
目前，線下商場仍然是人們購物消費的重要渠道之一。橫向比較其他零售業態，商場具有許多不可替代的優勢。比如，許多顧客對商場更加信任，一些顧客很在乎試用、試穿的感受，還有一些消費者把逛商場作為一種社交、生活方式等。
疫情防控中，“無接觸購物”可以看成商場在經營壓力之下的一種應急探索。但從長遠來看，對整個零售行業來說，線上線下融合是發展的大趨勢，“無接觸購物”則是其中的一種新嘗試。眼下，這種嘗試在應對疫情影響方面已經取得一些效果，但仍有創新空間，包括如何進一步優化供應鏈、改善消費便利度、保證配送及時等。
疫情對于消費和線下商場的影響只是暫時的，中國消費市場仍然蘊藏巨大潛力。如果商場可以透過危機耐心尋找機會，根據消費者的需求，嘗試打造更多符合消費體驗的新模式，相信“無接觸購物”可以走得更遠，從應急之舉成為常態化轉型的方向。