時(shí)代周報(bào)記者 王心昊
看著食物架上飄著香味的炸雞和漢堡，是不少人對(duì)于“美式生活”的最初回憶。
但這種以經(jīng)濟(jì)與快捷而聞名于世的快餐在過(guò)去10年正變得愈來(lái)愈貴：菜單研究機(jī)構(gòu)Datassential的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去十年中，雞肉三明治上漲了27%，快餐漢堡的價(jià)格中位數(shù)上漲54%，至6.95美元左右。兩者都超過(guò)了美國(guó)同期的整體物價(jià)漲幅。
但與價(jià)格相伴隨的，是快餐公司不斷下降的客流與利潤(rùn)率。例如快餐行業(yè)中的種子選手麥當(dāng)勞，在2013年取消超值菜單后，其客流量開(kāi)始大步下滑，至今未回到歷史高點(diǎn)。
為了讓美國(guó)人重新走進(jìn)他們最喜歡的快餐店，折扣戰(zhàn)愈演愈烈：漢堡王(Burger King)正在兜售1美元10個(gè)雞塊套餐，必勝客(Pizza Hut)也開(kāi)始提供售價(jià)5美元的披薩。
越來(lái)越貴的快餐
在芝加哥洛根廣場(chǎng)(Logan Square)附近的塔可鐘(Taco Bell)餐廳，一份烤玉米煎餅的售價(jià)超過(guò)5美元，一份塔可牛排比附近的墨西哥餐館大吃一頓還要貴。
盡管快餐價(jià)格往往因?yàn)榈貐^(qū)不同而有所差異，但越來(lái)越貴的趨勢(shì)似乎是全美國(guó)共同的趨勢(shì)。
自2009年以來(lái)，無(wú)論是在雜貨店還是在餐廳，所有食品價(jià)格都以相似的速度上漲。但根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，自2009年左右以來(lái)，增長(zhǎng)模式出現(xiàn)了分歧。這是因?yàn)榕c超市不同，餐廳的價(jià)格主要由勞動(dòng)力和租金構(gòu)成。較低的農(nóng)業(yè)和大宗商品食品成本有助于壓低雜貨店的食品價(jià)格，但餐飲企業(yè)卻沒(méi)有感受到這種好處。
“外出就餐很昂貴。就是這么回事。”食品服務(wù)咨詢(xún)公司Pentallect Inc.合伙人鮑勃?戈?duì)柖?Bob Goldin)說(shuō)，快餐餐廳的菜單在過(guò)去10年經(jīng)歷了不斷的升級(jí)，“當(dāng)然這個(gè)升級(jí)主要是在價(jià)格方面。”
事實(shí)上，快餐菜單的價(jià)格正在接近那些更時(shí)髦、更現(xiàn)代，喜歡兜售“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”食材的連鎖餐廳。
在2012年，像Habit Burger或Shake Shack Inc.等休閑快餐連鎖店的漢堡曾比快餐貴出近30%。但由于快餐漢堡價(jià)格中位數(shù)的上漲速度越來(lái)越快，這一差距已經(jīng)縮小到不足8%。
法國(guó)興業(yè)銀行(Societe Generale)高級(jí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家?jiàn)W馬爾?謝里夫(Omair Sharif)表示，隨著工資和工人支出的增加，特許經(jīng)營(yíng)商一直在提價(jià)以維持利潤(rùn)率。 “快餐連鎖店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比全方位服務(wù)餐廳更加激烈。” 謝里夫說(shuō)。
而在阿肯色州擁有23家漢堡王餐廳的多米尼克?弗里斯(Dominic Flis)表示，他可能會(huì)在2019年1月上調(diào)部分食品的價(jià)格，該州最低工資上漲了75美分，是他在調(diào)整食品價(jià)格時(shí)必須直面的問(wèn)題。
“盡管食品價(jià)格上升有現(xiàn)實(shí)原因，但現(xiàn)在餐館的定價(jià)開(kāi)始成為行業(yè)增長(zhǎng)的一大抑制因素。”戈?duì)柖≈赋觥?/p>
價(jià)格戰(zhàn)吸引客流
不論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，在吸引客流上，低價(jià)策略總是有效的。
踏入2019年才幾天，美國(guó)市場(chǎng)上就已經(jīng)有至少6家快餐連鎖品牌宣布推出超低價(jià)菜單，在經(jīng)歷了多年的價(jià)格上漲之后，美國(guó)的快餐界正迎來(lái)一場(chǎng)久違的價(jià)格戰(zhàn)。
其中，快餐巨頭麥當(dāng)勞推出的超值菜單對(duì)市場(chǎng)最有影響力：1月4日，它正式推出新版超值套餐，售價(jià)分別為1美元、2美元和3美元。新套餐的推出，讓麥當(dāng)勞整體菜單的均價(jià)降低了15%。
事實(shí)上，超值套餐曾經(jīng)是麥當(dāng)勞銷(xiāo)售業(yè)績(jī)當(dāng)中的中流砥柱，這款優(yōu)惠菜單首次在2004年推出，并馬上成為麥當(dāng)勞中最熱門(mén)的套餐產(chǎn)品，在2008年金融危機(jī)時(shí)，麥當(dāng)勞全年14%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就來(lái)自于這個(gè)產(chǎn)品系列。但后來(lái)因?yàn)槔麧?rùn)太低，麥當(dāng)勞在2013年撤銷(xiāo)了這個(gè)產(chǎn)品線。
但在取消超值菜單后，麥當(dāng)勞的日子再也沒(méi)有往日紅火：根據(jù)研究消費(fèi)者趨勢(shì)的尼爾森斯卡伯勒調(diào)查公司(Nielsen Scarborough)的統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞客流從2013年開(kāi)始大步下滑，至今未回到歷史高點(diǎn)。而其中在2016年的一波小回升，還是依靠在當(dāng)年推出的“縮水版”超值套餐：從5美元菜單里任選兩件食品McPick2。
“這是一場(chǎng)市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，”麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官史蒂夫?伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)在2018年10月的一次電話會(huì)議上表示，“在我們這個(gè)行業(yè)，客流量增長(zhǎng)的餐廳并不多。”
麥當(dāng)勞的這一舉措，引發(fā)了快餐行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的“骨牌效應(yīng)”。近日，墨西哥快餐連鎖Taco Bell首席執(zhí)行官布賴(lài)恩?尼科爾(Brian Niccol)在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，麥當(dāng)勞重推超值菜單毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的行為。
尼科爾指出，今年內(nèi)Taco Bell將推出20款只售價(jià)1美元的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，其中包含王牌產(chǎn)品炸玉米餅和墨西哥卷餅。
賽百味后院起火
但在價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打在即的2019，也有部分快餐企業(yè)遭遇了后院著火。
例如三明治連鎖餐廳賽百味，在今年1月1日重新推出了12英寸三明治只售4.99美元的低價(jià)菜單。在低價(jià)菜單推出之后，785家門(mén)店加入最新的低價(jià)活動(dòng)的同時(shí)，也引發(fā)了超過(guò)400家加盟商的聯(lián)署簽名抗議。
對(duì)此，不少市場(chǎng)人士認(rèn)為，這更像是一個(gè)賠本賺吆喝的跟進(jìn)：賽百味近年客流下滑，此前的盲目擴(kuò)張和不時(shí)進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)又使加盟商難以承受，目前即便客流達(dá)到高峰，全美大部分門(mén)店也難以達(dá)到收支平衡。
但這并無(wú)損其他連鎖餐飲公司加入價(jià)格戰(zhàn)的熱情。上周三，美國(guó)第三大漢堡快餐連鎖品牌Wendy’s表示會(huì)將“4美元買(mǎi)4樣”的菜單擴(kuò)大到8道主食;賣(mài)改良墨西哥漢堡的快餐連鎖Jack In The Box的新廣告，把宣傳重點(diǎn)放在1–5美元的超值菜單上;墨西哥快餐連鎖Del Taco，推出了更多1美元以下的產(chǎn)品，不僅包含新鮮小食，還能滿(mǎn)足從早到晚的正餐需求。
多名市場(chǎng)人士認(rèn)為，基于目前美國(guó)餐飲業(yè)的整體低迷的現(xiàn)狀，即便沒(méi)有巨頭引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，快餐連鎖店也會(huì)用低價(jià)來(lái)吸引顧客。而對(duì)同質(zhì)化比較嚴(yán)重的快餐店來(lái)說(shuō)，放低價(jià)格仍是有效的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的方法。投資研究公司晨星公司(Morning Star)的行業(yè)分析師霍特維(R.J. Hottovy)表示，盡管快餐店從這些便宜產(chǎn)品中獲利不多，但低價(jià)措施還是有重要意義：“其目的是讓人們踏進(jìn)餐廳。”
關(guān)鍵詞： 快餐 財(cái)經(jīng) 麥當(dāng)勞