農(nóng)夫山泉不久前向港交所遞交的IPO(首次公開募股)招股書中披露了一個(gè)讓人頗感意外的細(xì)節(jié)：水的成本比包裝材料還要低。這引發(fā)了輿論質(zhì)疑：賣的是水，還是瓶子?
以農(nóng)夫山泉2019年的銷售成本為例，生產(chǎn)瓶身的PET(滌綸樹脂)占比31.6%，紙箱、標(biāo)簽及收縮膜等占比31.5%，兩者相加共占比63.1%，遠(yuǎn)高于水、飲料等的占比。
無(wú)獨(dú)有偶，六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品此前的招股書披露，2017年上半年，該公司每罐核桃乳的原材料成本為1元，其中易拉罐為0.57元，核桃仁為0.25元，白砂糖為0.05元，其他為0.13元。易拉罐的成本占據(jù)了一半以上。
應(yīng)該說(shuō)，單就這兩款商品的包裝成本來(lái)看，并不算高。讓公眾大跌眼鏡的是此前鋪天蓋地的廣告中提到的“有點(diǎn)甜”的天然水、“補(bǔ)腦”的核桃乳本身竟然如此“物美價(jià)廉”。公眾對(duì)于包裝比產(chǎn)品本身貴的質(zhì)疑，實(shí)際上是對(duì)商家重營(yíng)銷、輕研發(fā)的質(zhì)疑。換句話說(shuō)，就算產(chǎn)品成本因原材料、研發(fā)等因素高過包裝成本，導(dǎo)致商品賣得貴一些，公眾內(nèi)心至少不會(huì)被觸痛，起碼感覺上“更值”。
實(shí)際上，相比較包裝材料的成本，這兩家公司在廣告這個(gè)“包裝”上的支出堪稱巨額。數(shù)據(jù)顯示，2019年，養(yǎng)元飲品的廣告費(fèi)約為3.77億元，農(nóng)夫山泉的廣告及促銷費(fèi)用開支約為12.19億元。而研發(fā)這個(gè)關(guān)系到企業(yè)發(fā)展后勁和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投入，相比之下少了很多。2019年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費(fèi)用約為0.56億元;農(nóng)夫山泉的研發(fā)開支約為1.15億元。
也正因?yàn)榇耍腥速|(zhì)疑：與其說(shuō)農(nóng)夫山泉是一家賣水、賣飲料的企業(yè)，不如說(shuō)是一家內(nèi)容制作公司。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這些廣告語(yǔ)在強(qiáng)勢(shì)宣傳下，公眾已經(jīng)耳熟能詳。
公眾之所以會(huì)質(zhì)疑包裝比產(chǎn)品本身貴，還因?yàn)槭忻嫔洗嬖谶^度包裝和重包裝、輕質(zhì)量等為了包裝而包裝的亂象，導(dǎo)致包裝成本過高，二者容易聯(lián)想在一起。化妝品、茶葉、月餅、粽子等日常生活商品都存在過度包裝的問題。層層包裝有時(shí)不僅不會(huì)美化商品，反而讓消費(fèi)者有逆反心理，而且還會(huì)造成浪費(fèi)。更有甚者，一些商品在攀比包裝的同時(shí)，忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。“金玉其外，敗絮其中”的案例并不鮮見。一些婚宴上的喜糖，有的包裝越來(lái)越精美，糖的質(zhì)量卻未隨之提高。
當(dāng)然，不能完全否定包裝的作用。有創(chuàng)意的包裝，本身也是有價(jià)值的，不乏消費(fèi)者沖著包裝買商品的案例。比如，某礦泉水廠家每年都會(huì)推出紀(jì)念版，盡管售價(jià)不菲，但消費(fèi)者就是去買瓶子的。這種讓消費(fèi)者掏錢掏得明白的包裝，也豐富了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的形式。
包裝與商品是唇齒相依的關(guān)系。農(nóng)夫山泉在招股書中提到，PET價(jià)格的波動(dòng)對(duì)公司利潤(rùn)的影響至關(guān)重要。營(yíng)銷這個(gè)大的“包裝”對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)中打開局面也同樣至關(guān)重要。然而，無(wú)論是哪個(gè)層面上的包裝，對(duì)于商品而言，都只能是錦上添花，最終還是要靠質(zhì)量在市場(chǎng)上立足。(記者 杜鑫)