疫情影響之下，身處“寒冬”的OTA(在線旅游)急需暖意。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，我國在線旅游市場2026年將達(dá)22350億元。也就是說，在線旅游市場仍是巨大蛋糕。只是如何滿血復(fù)活，還需OTA們各顯神通。
旺季加持，旅游市場持續(xù)回暖
“暑假帶孩子去了一趟青島，中秋因?yàn)闀r間短就選擇了周邊的農(nóng)家樂。十一假期準(zhǔn)備再帶上全家人去趟三亞，機(jī)票已經(jīng)預(yù)定好了。”蘇州市民孫云已經(jīng)忙活起出游的攻略，她笑道，“這幾年積壓的旅游欲望全面爆發(fā)了。”
從今年暑期開始到十一黃金周，傳統(tǒng)旅游旺季正在人們這些“爆發(fā)式”的旅游需求中回暖。“作為2022年最后一個長假，十一黃金周的旅游熱度有望成為暑期之后的第二波高峰。短程高頻、周邊深度游和品質(zhì)游仍是趨勢，高檔酒店、鄉(xiāng)村旅游有望保持較大增長。”攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜如是說。
來自攜程的數(shù)據(jù)亦顯示，今年7月份旅游訂單總量環(huán)比增長50%;酒旅市場回暖至去年同期八成;暑期旅游人均花費(fèi)同比提升24%。而《2022年國慶預(yù)測報(bào)告》則顯示，近一周預(yù)訂十一假期出游的訂單量，環(huán)比上周增長64%;從中秋節(jié)開始，日均訂單增長速度超過30%。尤其是長三角城市群的出游需求快速釋放，繼中秋假期之后，再次領(lǐng)跑十一旅游市場。數(shù)據(jù)顯示，長三角的旅游訂單占比達(dá)43%。
9月17日，十一假期火車票開售伊始，同程旅行的大數(shù)據(jù)也同樣上演火爆場景。9月17日零點(diǎn)至上午10點(diǎn)，“高鐵”成為全站搜索熱度最高的關(guān)鍵詞，相關(guān)搜索熱度較前日同一時段增加190%，火車票線路搜索量也增加了120%。廣州—鄭州、北京—哈爾濱等熱門線路的高鐵票在上午11點(diǎn)前已幾近售罄。值得一提的是，國內(nèi)熱門航線機(jī)票價(jià)格也出現(xiàn)明顯上漲，上海—大理僅有公務(wù)艙余票，北京—敦煌等熱門旅游航線經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格也上漲至全價(jià)。
積極自救，OTA靜待回血
不少業(yè)內(nèi)人士表示，旅游消費(fèi)的意愿越被壓抑就越可能在條件放開的時候爆發(fā)。因此，隨著疫情對旅游市場的影響呈減弱趨勢，文旅恢復(fù)的邏輯不會改變。“在疫情常態(tài)化和國家宏觀政策等調(diào)控下，用戶旅行需求正不斷發(fā)生變化，旅游方式正在重塑，如何與用戶旅行需求的變化保持同頻，是OTA平臺能否快速響應(yīng)、保持競爭力的重要因素。”南京旅游職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)教研室主任李俊樓說。
不久前，同程旅行公布了最新一期財(cái)報(bào)，其中亮點(diǎn)頗多。第二季度，同程旅行實(shí)現(xiàn)總營收13.19億元，其中住宿業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.44億元，住宿業(yè)務(wù)收入占比提升至41.2%。
同程是如何做到這些的?記者了解到，今年2月以來，在國內(nèi)機(jī)票燃油費(fèi)連續(xù)上漲的背景下，同程在業(yè)內(nèi)率先推出了機(jī)建燃油次卡等相關(guān)產(chǎn)品;持續(xù)探索服務(wù)場景多元化，為更多有出行需求的用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，截至8月18日，微信小程序自設(shè)立以來去重累計(jì)訪問用戶數(shù)突破10億;先后與云南、貴州、浙江、湖南、湖北、四川等地聯(lián)合開展文旅消費(fèi)券發(fā)放活動，截至7月底，平臺累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券2億元，極大地促進(jìn)和激活了目的地的文旅消費(fèi)……“短期內(nèi)，疫情帶來的不確定性仍將存在。面對激烈的行業(yè)波動，我們迅速調(diào)整策略，對內(nèi)降本增效，對外挖掘新機(jī)會，在不確定性中尋找確定性。”同程旅行CEO馬和平表示，“正如過去兩年所展示的韌性一樣，我們相信一旦疫情緩和，旅游市場的反彈將如期而至。”
已正式發(fā)布截至今年6月30日未經(jīng)審計(jì)的第二季度業(yè)績報(bào)告的途牛旅游網(wǎng)，公司期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈營收為3700萬元。雖然營收還不盡如人意，但其中有一項(xiàng)數(shù)據(jù)格外亮眼：途牛二季度研究和產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為1400萬元，同比增長1.5%。“復(fù)蘇的道路多有曲折，但旅游行業(yè)長期發(fā)展的優(yōu)勢和潛力充足，我們將堅(jiān)定信心，繼續(xù)前進(jìn)和保持創(chuàng)新。”途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德說。
據(jù)悉，面對用戶日益升級的高品質(zhì)消費(fèi)需求，十多年來，途牛的牛人專線在產(chǎn)品研發(fā)、資源直采、導(dǎo)游管理、售后服務(wù)等方面一直持續(xù)強(qiáng)化品質(zhì)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。即便是在旅游行業(yè)走走停停的這兩年，途牛也未曾放松對牛人專線的提升，持續(xù)不定期開展目的地知識比武、導(dǎo)游服務(wù)技巧傳授和突發(fā)狀況應(yīng)對培訓(xùn)。在細(xì)分產(chǎn)品方面，針對經(jīng)歷疫情之后，用戶越來越看重出游安全、私密保障等變化，途牛也精準(zhǔn)把握用戶共性需求及個性偏好，驅(qū)動產(chǎn)品朝著定制游、私家團(tuán)、小包團(tuán)方向煥新升級。端午假期以來，途牛推出的一單一團(tuán)、小包團(tuán)、私家團(tuán)等成為用戶的熱門選擇，訂單量及出游人次持續(xù)走高。
重塑競爭，新逐鹿場拉開帷幕
在OTA們不斷鞏固加碼傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，新逐鹿場上的比拼已悄然打響。
2020年，帶完疫情前最后一個出境團(tuán)后，出境導(dǎo)游王芳的工作就跟著行業(yè)一起按下了“暫停鍵”。直到當(dāng)年7月，伴隨國內(nèi)跨省游恢復(fù)開放，她才又在皖贛線上忙碌至今。“長線游、出境游有序恢復(fù)還需時日，但短途市場特別是三四線城市的本地游相當(dāng)火熱。精品小團(tuán)、定制團(tuán)越來越多，游客們更愿意為高品質(zhì)的服務(wù)買單，現(xiàn)在帶團(tuán)這些低線城市的本地游比以前更‘卷’也更有成就感了。”
王芳眼中越來越“卷”的低線城市本地游市場正是如今各大OTA的新必爭之地——下沉市場。有數(shù)據(jù)顯示，我國下沉市場用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)9.3億元。李俊樓也表示，當(dāng)前，隨著更多人因疫情影響選擇本地度假以及年輕人生活方式的轉(zhuǎn)變，在一、二線城市在線旅游滲透率難有更大突破的背景下，下沉市場的旅游需求被極大激發(fā)。與此同時，政策也成為下沉旅游市場的重要推動力。近一年內(nèi)，國家發(fā)布了十多條關(guān)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的政策條例，農(nóng)家樂、民俗村、農(nóng)業(yè)園以及休閑農(nóng)莊等成為旅游市場的增長亮點(diǎn)。
攜程平臺最新數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。截至9月15日，十一黃金周鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品訂單量同比增長36%;鄉(xiāng)村游訂單占比同比增長6個百分點(diǎn)。“疫情改變了度假旅游市場的格局，本地游和周邊游成為主流，我們的產(chǎn)品和架構(gòu)也都在調(diào)整。”攜程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)悉，為吸引更多異地客源到下沉市場旅游消費(fèi)，去年以來，在其鄉(xiāng)村旅游振興計(jì)劃引領(lǐng)下，9座高端度假農(nóng)莊相繼落地運(yùn)營。這些預(yù)訂度假農(nóng)莊的用戶，會同時預(yù)訂火車票或機(jī)票，也會預(yù)訂周邊景區(qū)的門票和休閑娛樂產(chǎn)品，為攜程添上一把下沉紅利。
同程旅行作為最早盯上下沉市場并進(jìn)行布局的玩家之一，近年來也是動作頻頻：跟微信實(shí)現(xiàn)了深度綁定，獲得“微信九宮格”中的“火車票機(jī)票”入口和“酒店”入口;旗下PMS品牌住哲、金天鵝、云掌柜為國內(nèi)單體酒店、區(qū)域連鎖酒店品牌和民宿提供一站式數(shù)智信息化服務(wù);聯(lián)合眾多客運(yùn)企業(yè)，幫助城鄉(xiāng)客運(yùn)線路和公交車實(shí)現(xiàn)票務(wù)線上化運(yùn)營和數(shù)字化管理……數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，同程旅行的非一線城市注冊用戶占比達(dá)87.1%，微信平臺上的新增付費(fèi)用戶約61.7%來自中國三線及以下城市。
有專家表示，對于OTA來說，要發(fā)力下沉市場，眼下便是最好的時機(jī)。但目前下沉市場流量結(jié)構(gòu)分散，面臨的形勢依然嚴(yán)峻，要想真正占領(lǐng)先機(jī)，還需進(jìn)一步樹立起自身在內(nèi)容上、技術(shù)上以及流量上的獨(dú)特優(yōu)勢。
下沉市場之外，李俊樓還關(guān)注到，疫情影響下，旅游行業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營方式也呈現(xiàn)出從圖文到視頻的發(fā)展趨勢，相較于圖文，短視頻和直播這兩種視頻的內(nèi)容運(yùn)營方式更能推動旅游供需鏈路中觸達(dá)效率的提升。對于OTA來說，除了像攜程、飛豬等開辟自身平臺的直播功能之外，還可以充分利用抖音、快手、視頻號等平臺的流量優(yōu)勢，構(gòu)建短視頻+直播的全媒體營銷矩陣。“不過，OTA與短視頻平臺之間的跨界融合，是否值得更多企業(yè)之間的深度合作，以及合作的效能、持續(xù)性等問題，還要繼續(xù)觀察。”他說。(洪姝翌)
關(guān)鍵詞： 在線旅游市場 旅游訂單總量 高品質(zhì)消費(fèi)需求 旅游市場的增長亮點(diǎn)