春節的腳步已近，年味也在逐步升騰中。春節向來是最具消費爆發力的節日，使得今年電商平臺上的年貨節充滿足夠“想象力”。那么，2023年的年貨市場出現怎樣的消費新風向，哪些是市民的采買爆款？

滿減玩法退潮，“最簡單的一屆年貨節”

(相關資料圖)

自去年年底以來，國內多個電商平臺先后開啟年貨節。據了解，對比“618”“雙11”等傳統電商節，年貨節在最近兩年崛起趨勢明顯。目前各路電商平臺均投入豐富資源打造年貨節，賦予年貨節更多玩法。

記者注意到，淘寶、天貓的年貨節首次取消跨店滿減的玩法，變成官方直降立減5%-15%。這也意味著，消費者不用再費盡心機為了滿減湊單，從而被外屆稱為“最簡單的一屆年貨節”。京東則把“戰線”拉長，從2022年12月26日一直持續到2023年1月28日，34天超長待機。此外，為推動年貨節銷售，電商平臺紛紛通過發放消費券、傾斜補貼、下“紅包雨”等方式吸引用戶。據了解，拼多多將投30億元的站內資源和紅包雨，美團則投入數億元補貼，涵蓋200多個品類。

“購物養生”升溫，安全、營養、美味缺一不可

電商平臺全力“備戰”收官之戰，消費市場已經掀起年貨采買浪潮。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對記者表示，從他的觀察來看，今年線上年貨節，消費者對于具有健康、綠色概念的年貨青睞有加，呈現出“購物養生、健康是禮”的消費趨勢。

叮咚買菜平臺發布的最新報告也顯示，2022年第四季度，平臺上關于0糖（低糖）、0脂（低脂）、低鈉等相關商品的銷量，同比去年同期增長8倍。更多消費者挑選那些有益身體健康的食物，并注重均衡膳食，安全、營養、美味缺一不可。

相比往年水果采購傾向于車厘子、柿子等網紅產品，市民張女士今年更多將橙子、獼猴桃、梨子等補充維生素C、緩解咳嗽的水果，放入購物車。“這幾天，我也收到幾家網上藥店的提醒，前期緊缺的一些藥品目前陸續到貨，打算也適當買一些，補充家庭藥箱”，她透露。

00后主導年夜飯，火鍋、奶茶端上桌

1月3日，餓了么發布數據顯示，隨著兔年春節臨近，外賣點年菜正急速升溫。“家宴”外賣搜索量同比去年增長10倍，臘月以來，八寶飯、佛跳墻、臘味等半成品搜索量環比增長超過30%，五香醬牛腱子、醬鴨等銷路大開。不少知名老字號爭相在線上平臺開啟年夜飯套餐預售，消費者已經提前備好年貨禮盒。

其中，年輕消費群成為線上年夜飯預訂主力。相關數據顯示，線上下單年夜飯的市民中，00后占比達到六成。隨著95后、甚至00后開始主導年夜飯，火鍋、奶茶等品類開始成為年輕消費者的年夜飯選擇，不少火鍋、奶茶等品牌推出的特色套餐組合受到青睞。

盒馬方面也介紹，元旦期間，年夜飯套餐預售環比增長56%，其中4-6人份的年夜飯套餐最受歡迎。除了套餐外，烤乳豬、烤羊排、東坡肘子等大菜、硬菜也熱銷。

剛剛參加工作的南京姑娘聶可心告訴記者，吃了20年父母操辦的年夜飯，今年想自己“掌勺”。在她看來，年輕人主導年夜飯，在便捷與儀式感之間找到平衡。一方面，她想帶著父母“換下口味”，除了擬定傳統南京特色菜，也在網上下單了不少外地知名預制菜，比如佛跳墻、鮑魚花膠鴨等。

另一方面，年夜飯不僅要好吃，還要好看、好“曬”。目前，聶可心已經收藏了不少有寓意的創意菜，包括“玉兔迎春”“辭舊迎新”“招財進寶”等。“現在正研究菜譜、購買食材，打算除夕露一手。”她笑著說。

定制化大出風頭，理性消費思潮崛起

記者發現，反向定制正成為電商平臺和品牌攜手發展的新藍海。所謂反向定制，即電商平臺根據大數據，深度分析平臺消費者喜歡的品類、設計、版式、顏色等各項要素，通過融合當下流行元素，并在此基礎上與大牌品牌聯合推出定制款商品。

去年“雙11”期間，定制款產品曾大出風頭，助力相關合作方獲得不俗銷量。此次年貨節，更多平臺發力于此，尋找到能快速貼合消費者需求、打造爆款商品的路徑。

比如某護膚品牌長期以來在敏感肌護膚領域深耕，與此同時，電商平臺根據大數據發現，平臺用戶對于快速修護敏感、高度保濕的護膚品關注度非常高。在此背景下，雙方聯合定制了系列護膚品，精準幫助消費者舒護多種敏肌干燥問題。記者注意到，在年貨節中，該系列定制產品無比熱銷。

業內人士指出，今年年貨節中體現的規則嬗變與玩法升級，背后的根源都是理性消費思潮崛起。即便是處于年貨采買這一最具消費爆發力的時點，越來越多市民也開始關注消費的本質，即高性價比的價格、完善的服務、極致的配送效率等。

從物流配送來看，此次年貨節，電商平臺已經不滿足次日達，而是追求即時送達。此外，多家平臺也聯合商家承諾，提供送貨上門、不上必賠、百城春節不打烊等服務保障。

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