12月18日，世界杯在卡塔爾落下帷幕。這一場被譽為球王之戰(zhàn)的決賽過后，除了新球王梅西加冕，真正的贏家似乎是遠在中國的蒙牛。世界杯期間除了接連不斷關(guān)于蒙牛的熱搜，在各類新興觸媒和平臺內(nèi)，消費者也主動和被動地不斷參與進這次世界杯營銷大戰(zhàn)役中。

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近年來，蒙牛在各大營銷節(jié)點方面下了不少功夫，頻頻出圈。而在這一次世界杯上，蒙牛也以新零售為支點促成了又一次的事件破圈。

限定產(chǎn)品撬動全網(wǎng)期待 內(nèi)容營銷滲透品銷共振

作為2022年FIFA卡塔爾世界杯?的全球贊助商 ，蒙牛傾集團合力打造了本次事件的限定款產(chǎn)品矩陣。其中囊括了從高端禮盒到基礎(chǔ)款限定包裝的多款限定產(chǎn)品矩陣，覆蓋全價格帶，為預(yù)熱攢足話題度。

而從數(shù)據(jù)上看，在幾款產(chǎn)品線上首發(fā)為世界杯預(yù)熱時，都廣受消費者的喜愛與追捧，也在各自平臺首發(fā)時拿下了行業(yè)冠軍的佳績。

在世界杯開賽后，蒙牛并沒有單純使用品牌資源和大曝光資源強推事件。而是將品牌資源和事件下沉到新興購物場景中，將營銷場景轉(zhuǎn)化為用戶購買決策場景，并將品牌心智和個性透過話題性與用戶做了更巧妙的溝通。

以京東平臺的【京英直播答題賽】為例，直播現(xiàn)場邀請到了今年話題都和年輕群體滲透度雙高的肉食動物組合進行現(xiàn)場互動，利用內(nèi)容共創(chuàng)在場域內(nèi)引發(fā)共振。而在世界杯鏈接的構(gòu)建上，蒙牛也與平臺共創(chuàng)構(gòu)建話題性場景。蒙牛利用自己世界杯資源與平臺共創(chuàng)，進行生態(tài)打通，0成本撬動平臺的戰(zhàn)略資源。

而以上建立的消費者心智優(yōu)勢也在決賽階段的渠道銷售大事件上予以兌現(xiàn)，前期的心智培育最終為蒙牛世界杯營銷形成了跨平臺、跨品類的消費者認知，最終實現(xiàn)品牌心智和渠道銷量的共贏。

億級曝光覆蓋加持 強勢拉升品效合一

拋開蒙牛此次在營銷層面上的精耕細作，蒙牛的品牌資源和事件勢能也在營銷層面進行了無死角的降維打擊，利用自身的巨大勢能在終端觸媒上與平臺共創(chuàng)共贏，覆蓋每一個潛在消費者。

尤其是在雙十一期間，與天貓、拼多多等平臺共創(chuàng)一系列平臺級合作，借勢兩個事件的話題度和熱度，創(chuàng)造了天貓雙十一乳制品行業(yè)TOP1的佳績。

營銷事件流量回攏 打造品牌資產(chǎn)沉淀

本次蒙牛與平臺共創(chuàng)的新零售下沉營銷在尾聲階段并沒有單純?nèi)ゴ蛟煲粋€長尾收官，而是將事件流量進行了收束，最終實現(xiàn)了會員、口碑在內(nèi)的品牌資產(chǎn)沉淀，將事件營銷賦能整個企業(yè)的品牌資產(chǎn)增值。

首先蒙牛以私域小程序為核心，拓展應(yīng)用場景，以其作為破壁橋梁鏈接了平臺間的流轉(zhuǎn)渠道。以天貓和京東平臺為例，蒙牛在活動期間共促成超73萬店鋪訪問，近9萬人關(guān)注店鋪，夯實了流量沉淀的基礎(chǔ)。

為最大化沉淀效果，蒙牛也充分利用了會員日節(jié)點，為廣大球迷朋友們送出福利，發(fā)揮世界杯事件余熱和平臺共創(chuàng)的慣性，以品圈人。同時利用自身優(yōu)勢與各類異業(yè)品牌進行跨界營銷活動，以平臺為基礎(chǔ)，將世界杯紅利流量最大化收割。

新零售作為此次營銷戰(zhàn)役中直面消費者的前哨戰(zhàn)，蒙牛通過聚攏資源、內(nèi)容、平臺、權(quán)益，四合一共同發(fā)力，形成了完整的消費者溝通和體驗升級的閉環(huán)鏈路。在營銷機制上，蒙牛以營銷資源結(jié)合平臺共創(chuàng)共好，進行立體營銷打透消費者心智，并進行了心智溝通的場景下沉。未來，在新零售領(lǐng)域，蒙牛也將繼續(xù)發(fā)揮共創(chuàng)共好的高效營銷機制，立體作戰(zhàn)，在閉環(huán)內(nèi)持續(xù)高效的與消費者進行長效溝通。

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