進入白酒消費旺季，酒企間的競爭愈發激烈。11月16日，北京商報記者走訪線下商超注意到，多款價格在200元左右的白酒產品正在打折促銷。200元產品在價格上內卷激烈的同時還迎來了新的同路人，水井坊推出“水井坊釀造天號陳”、珍酒推出“映山紅”。

業內人士指出，今年旺季，白酒供給端商業庫存普遍偏大，疊加消費意愿下降與購買力轉移，白酒旺季出現疲態。因此非頭部酒企通過打特價、推新品等方式來謀求更多消費者的青睞。

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旺季推新品

年關將至，各大白酒企業對迎戰這個冬天摩拳擦掌，在北京房山的一家永輝超市中，不少白酒產品打上了特價標簽。北京商報記者注意到，促銷產品中，以200元價格帶產品居多。原價228元/瓶的52度紅習酒（500ml）以買一贈一折扣銷售，原價179元/瓶的53度杏花村金質3（500ml）以買二贈一折扣銷售。

值得一提的是，除了打折促銷，還有幾家企業將旺季攬客的策略放在了推新品上。北京商報記者了解到，除水井坊、珍酒推出200元價格帶新品外，還有多家企業推出高端新品。劍南春推出劍南春·青銅紀（面具版），售價1499元/瓶。

關于旺季推新品的原因，北京商報記者向劍南春相關人士發去采訪提綱，但截至發稿對方未予以回應。

白酒借旺季推新品的策略不算新招。據悉，2020年中秋前夕，枝江酒業推出3年、6年、12年三款真年份產品，分別售價343元/瓶、678元/瓶、1488元/瓶。2019年春節前夕，水井坊推出水井坊·晶豬賀歲與水井坊典藏大師版金獅裝產品，分別售價2399元/瓶、1088元/瓶。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，第四季度是中國白酒消費開始進入旺季的重要節點，也是開瓶率增加的節點，新品的推出對于酒企而言是順勢而為。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，非頭部酒企選擇在白酒旺季先后推出高端新品，是因為在需求旺季消費者更容易接受新品。

撬動新客群

在消費旺季推出新款產品是酒企的順勢而為，但此次多款新品卻都與品牌原有的大單品有些區別。對于水井坊與珍酒而言，此次新品價格與品牌原駐價格帶稍有下探。而對于劍南春而言，千元新品則是品牌觸摸高端化的舉措之一。脫離原有“舒適區”，白酒腰部企業正在撬動新客群。

值得一提的是，撬動新客群背后是白酒腰部企業面臨的行業競爭現狀。數據顯示，今年上半年，在20家白酒上市企業中，只有5家白酒企業半年營收過百億元，總計實現營收約1447.45億元，占整個白酒板塊營收的79.58%。而隨著頭部酒企仍在不斷完善產品結構及渠道建設，留給白酒腰部企業的空間越來越小。

朱丹蓬指出，隨著白酒行業集中度加劇，非頭部酒企發展舉步維艱。對于非頭部酒企而言，應該聚焦核心品類、渠道、市場、門店以及消費群體。

競爭白熱化

白酒旺季推新品搶客群，業績上你爭我奪，非頭部酒企間的競爭漸熱。據部分白酒企業三季度業績報告數據顯示，酒鬼酒、舍得酒業、水井坊前三季度分別實現營收34.86億元、46.17億元、37.71億元，同比分別增長32.05%、28%、10.15%。從數據上不難看出，腰部企業營收差距不大，企業之間可謂你追我趕。

當腰部企業在幾十億元營收努力前行時，頭部酒企卻在爭奪百億俱樂部里的新排名。以百億俱樂部最后一名古井貢為例，數據顯示，古井貢酒前三季度實現營收約127.65億元，凈利潤26.23億元。數據面前，頭部企業和腰部企業的差距一目了然。

沈萌表示，相比頭部酒企，非頭部酒企的競爭壓力更大、收益空間也更小。因此，非頭部酒企對于打折促銷等提高庫存周轉的價格手段更具依賴性。不過，雖然頭部品牌有著更有利的生存環境，但為了保持成長，仍需要通過推出新品來開辟新的增長點。

朱丹蓬則說道：“白酒行業強者更強，弱者更弱。未來，強者要做到全國化運營、全渠道運營、全品類運營這三強。而對于弱者來說，反而要聚焦，要收縮戰線，要做到聚焦核心市場、聚焦核心渠道、聚焦核心品項、聚焦核心系統。”

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