天氣轉(zhuǎn)冷，又到了火鍋消費(fèi)的旺季。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，繼椰子雞火鍋、潮汕牛肉火鍋等小眾火鍋出圈后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少糟粕醋火鍋單品和門店。同時(shí)，社交平臺(tái)上關(guān)于糟粕醋的“種草”內(nèi)容和熱度也不斷攀升，就連在鍋底上一直追求多樣的盒馬，也將這款小眾鍋底作為今年火鍋季的主打產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，糟粕醋火鍋銷售逐漸上升，甚至部分平臺(tái)的銷量超過(guò)傳統(tǒng)火鍋。事實(shí)上，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋市場(chǎng)，近兩年正在掀起一陣產(chǎn)品差異化的風(fēng)浪，無(wú)論是在鍋底還是在涮品上，火鍋企業(yè)都在使盡渾身解數(shù)尋求差異化，而特色小眾商品正在成為入局玩家的抓手。
糟粕醋成火鍋季“黑馬”
(相關(guān)資料圖)
降溫以來(lái)，火鍋消費(fèi)熱情上漲。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入10月，“火鍋”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比上個(gè)月同期增長(zhǎng)超83%，其中北京相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量增長(zhǎng)超八成。然而在這個(gè)火鍋季，糟粕醋火鍋成為一眾火鍋選手中的“黑馬”。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，北京餐飲市場(chǎng)突然多了很多主打糟粕醋火鍋的門店。通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索“糟粕醋火鍋”顯示，大部分糟粕醋火鍋門店都是新店開業(yè)，搜索頁(yè)面上顯示“新店”的占比頗高，還有多家門店處于尚未開業(yè)的狀態(tài)。另外，一些原本主打椰子雞火鍋的餐廳，也順勢(shì)推出了糟粕醋鍋底，組成了頗有海南特色的糟粕醋+椰子雞的鴛鴦鍋。
除了市面上出現(xiàn)了糟粕醋火鍋“專門店”之外，盒馬也就將糟粕醋火鍋?zhàn)鳛橹魍飘a(chǎn)品。記者發(fā)現(xiàn)，與往年各式各樣的“區(qū)域限定”不同，全國(guó)多地盒馬均上線了這一小眾鍋底，并同時(shí)推出五鮮魚、五鮮貝等鮮品海鮮涮品，還有“指定活鮮涮火鍋可免加工費(fèi)”的服務(wù)。
盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于海南本地的糟粕醋多為小作坊式生產(chǎn)，品質(zhì)、產(chǎn)量均無(wú)法滿足全國(guó)的供應(yīng)需求。為了尋找口味更佳的糟粕基底，盒馬研發(fā)團(tuán)隊(duì)走訪多家酒廠，最終選定湖南特產(chǎn)“長(zhǎng)樂(lè)甜酒”的釀造用米，將糟粕醋鍋底做成了可以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在全國(guó)門店售賣。
盒馬數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶降溫后，火鍋銷售翻了3倍，其中賣得最好的并非傳統(tǒng)麻辣鍋底，而是糟粕醋、椰子雞、潮汕牛肉等小眾特色火鍋。最近一周，糟粕醋火鍋銷售為上周的305%；上線僅兩周，這款小眾火鍋就已躍居所有鍋底的TOP2。
尋求產(chǎn)品差異化
近兩年，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋市場(chǎng)，不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些小眾口味吸引著消費(fèi)者和餐飲企業(yè)的眼球。翹腳牛肉、地鍋雞、地?cái)偦疱伒刃”娀疱伓际沁@樣走進(jìn)人們的視野，并快速積攢起人氣，再倒推品牌開出更多門店。不同于以往，川渝火鍋占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，近些年幾乎每個(gè)火鍋季都會(huì)有一種或幾種小眾但極具特色的火鍋成為當(dāng)季火鍋市場(chǎng)的“黑馬”。
一位火鍋供應(yīng)端相關(guān)從業(yè)者在接受記者采訪時(shí)表示，由于疫情原因，原本計(jì)劃出國(guó)旅游的人更多選擇前往海南。隨著口口相傳，海南本地特色的糟粕醋火鍋也逐漸被更多人所知曉。與此同時(shí)，火鍋這一市場(chǎng)近年來(lái)細(xì)分化趨勢(shì)顯著，不少企業(yè)也在尋求差異化布局。一般而言，具有地方特色的小眾餐飲產(chǎn)品能火的前提就是能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，有成熟、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈路，才能支撐這些產(chǎn)品走出本地，進(jìn)而被更多消費(fèi)者知曉。
“經(jīng)過(guò)這些年在火鍋業(yè)務(wù)上的摸索、沉淀，我們?cè)诓粩嗨伎枷M(fèi)者的喜好、盒馬火鍋的定位。其實(shí)盒馬的心智就在于海鮮、在于水產(chǎn)、在于鮮品。”盒馬火鍋相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，如果要做一款屬于盒馬自己的火鍋，那就是海鮮火鍋。“有了這個(gè)想法后，我們奔著這個(gè)方向?qū)ふ遥裁礃拥腻伒走m合涮海鮮？最后敲定了雖然知名度較低，但口碑極高且與海鮮高度適配的糟粕醋。”
其實(shí)，海鮮火鍋在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的火鍋市場(chǎng)一直占有一席之地。與注重口味的主流川渝火鍋相比，海鮮火鍋是很強(qiáng)的差異化產(chǎn)品；它更注重食材新鮮度，并且能夠憑借海鮮涮品有效提升客單價(jià)。北京商報(bào)記者在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上搜索“海鮮火鍋”發(fā)現(xiàn)，人均消費(fèi)在300元以上的餐廳居多，有些餐廳的人均消費(fèi)甚至在千元以上。
有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，尋求產(chǎn)品差異化是幾乎所有火鍋商家的長(zhǎng)期課題，所以近兩年市面上幾乎每年一到火鍋季就會(huì)出現(xiàn)一些小眾的火鍋出圈。但值得注意的是，并不是所有“新奇特”的商品都能“留下”，其中很多產(chǎn)品乃至餐廳都是曇花一現(xiàn)。因此，現(xiàn)在火鍋企業(yè)開始尋找的不只是吸睛的產(chǎn)品，更是能夠拉動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品鏈條和更高效的業(yè)務(wù)模式。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示，火鍋品類本身就存在很多“派系”，這為火鍋品類細(xì)分化提供了一定基礎(chǔ)。另外，火鍋市場(chǎng)規(guī)模體量大，尤其是這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有不少規(guī)模化企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)上會(huì)非常激烈，因此細(xì)分化是發(fā)展的必然趨勢(shì)，部分企業(yè)也借此體現(xiàn)自身的差異化和特色化。
產(chǎn)品升級(jí)才能“留下”
餐飲連鎖顧問(wèn)王冬明在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，火鍋是非常適合聚餐場(chǎng)景的餐飲業(yè)態(tài)，并且相比其他業(yè)態(tài)更依賴堂食，因此受疫情影響也相對(duì)嚴(yán)重。所以近兩年，市面上開始出現(xiàn)越來(lái)越多新奇、小眾的產(chǎn)品，其中包括有料火鍋、鍋底、涮品等。企業(yè)推出這類產(chǎn)品的目的其實(shí)就是為了尋求差異化，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋市場(chǎng)找到自己獨(dú)特的定位，這種現(xiàn)象正在成為火鍋市場(chǎng)的常態(tài)。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，火鍋賽道已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，火鍋餐飲商家之間的同質(zhì)化程度高，已不具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。火鍋商家應(yīng)找到自身的定位，占領(lǐng)某一細(xì)分品類或在經(jīng)營(yíng)上尋求創(chuàng)新，這樣才能夠成功出圈。尋求異質(zhì)化將是火鍋行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)。
“但小眾、新奇并不代表著這個(gè)產(chǎn)品能被市場(chǎng)留下來(lái)”，王冬明說(shuō)道，產(chǎn)品的差異化對(duì)于促進(jìn)火鍋市場(chǎng)發(fā)展有益，但其實(shí)對(duì)企業(yè)提出的要求也更高。做差異化的產(chǎn)品必然意味著要搭配差異化的供應(yīng)鏈，就比如潮汕牛肉需要優(yōu)質(zhì)、新鮮的牛肉以及技法嫻熟的刀手，糟粕醋需要能搭配上各種新鮮、性價(jià)比高的海鮮，這些都是企業(yè)推火一款小眾火鍋背后需要下的功夫。在他看來(lái)，未來(lái)小眾火鍋不斷走向臺(tái)前會(huì)成為常態(tài)，但最后能留下來(lái)的是能真正做到品質(zhì)、供應(yīng)鏈升級(jí)的產(chǎn)品。
文志宏表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，企業(yè)需要有清晰的定位，包括特色特點(diǎn)、細(xì)分領(lǐng)域等，其次要制定完整的運(yùn)營(yíng)管理模式，否則較難生存發(fā)展下去。另外，火鍋對(duì)于供應(yīng)鏈要求較高，這也關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)收成本和拓展市場(chǎng)，需要建立高效的供應(yīng)鏈來(lái)做支撐。
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