上市不足兩個(gè)月，知乎于5月17日交出了并不令人滿意的季報(bào)，截至2021年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示，知乎營(yíng)收達(dá)4.78億元，同比增長(zhǎng)154.2%;但虧損是懸在知乎頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，經(jīng)營(yíng)虧損與虧損均在持續(xù)擴(kuò)大。
知乎創(chuàng)始人兼 CEO 周源于5月17日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“知乎的用戶增長(zhǎng)，一直以來(lái)都是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的;我們現(xiàn)在有很高比例的新用戶，來(lái)自于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的自然增長(zhǎng)。”
目前，知乎收入的主要來(lái)源還是來(lái)自于廣告，虧損擴(kuò)大的重要原因還在于銷售和營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高，也就是一家靠廣告掙錢的公司最后卻因?yàn)樽约捍驈V告虧損擴(kuò)大了。
5月17日，知乎開(kāi)盤大漲超7%，但隨后投資者“用腳投票”，股價(jià)逐漸回落，收跌1%。
虧損擴(kuò)大背后：銷售和營(yíng)銷費(fèi)增長(zhǎng)176%
知乎一季度營(yíng)收達(dá)4.78億元，同比增長(zhǎng)154.2%，知乎目前的收入來(lái)源為線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)(包括在線教育、電商)，本季度知乎前三項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了主要的收入。
廣告仍是知乎的知乎的主要收入來(lái)源，從知乎一季度的財(cái)報(bào)看，在該季度，知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為2.14億，同比增長(zhǎng)70.1%。
對(duì)于線上廣告收入增長(zhǎng)，知乎CFO孫偉在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，主要是由于品牌廣告的快速增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的。“我們廣告的分為品牌廣告和效果類型，過(guò)去一個(gè)季度我們的品牌廣告在收入中占比較高，貢獻(xiàn)了更大的收入增幅，這主要是因?yàn)橹踉谄放品矫娉掷m(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的迭代。”
但營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，知乎的虧損也在擴(kuò)大。知乎2021年第一季度的經(jīng)營(yíng)虧損為3.43億元，而2020年同期為2.11億元;凈虧損為3.25億元，而2020年同期為2.01億元。
從賬面上看，知乎在2021年一季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為3.47億元，而2020年第一季度的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為1.25億元，費(fèi)用擴(kuò)大177.6%。
對(duì)此，孫偉在財(cái)報(bào)會(huì)議上解釋，“營(yíng)銷費(fèi)用(增加)這是因?yàn)槲覀冊(cè)谝患径龋》曛?0周年，我們做了多個(gè)品牌推廣， 首次制作了以知乎內(nèi)容為核心的‘答案奇遇夜’晚會(huì)，同時(shí)舉行了線上‘新知青年大會(huì)’，旨在鼓勵(lì)不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀答主和用戶，向他們?yōu)樯鐓^(qū)文化做出的貢獻(xiàn)致敬。一系列的品牌活動(dòng)對(duì)知乎品牌在現(xiàn)有用戶和潛在用戶中的認(rèn)知度有顯著的提高，這些品牌投入從多個(gè)維度為知乎提供了內(nèi)容資產(chǎn)和影響力。”
在行業(yè)人士看來(lái)，一季度知乎擴(kuò)大營(yíng)銷費(fèi)用擴(kuò)大知名度，是在為上市作鋪墊。
3月26日，知乎在紐交所掛牌上市，以每股9.50美元的價(jià)格發(fā)售5500萬(wàn)股美國(guó)存托股份，籌資5.23億美元。不過(guò)上市首日知乎股價(jià)破發(fā)，收跌8.44美元，跌幅超10%，而盤中跌幅一度超27%。
談及盈利，知乎也是“頭疼”，知乎曾在招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)方面也提示稱，“能否實(shí)現(xiàn)盈利并獲得正的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，主要取決于我們進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用戶群將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。”知乎在招股書(shū)中承認(rèn)目前商業(yè)化仍處于初級(jí)階段。
撕掉“依賴廣告收入”標(biāo)簽：會(huì)員、視頻能賺大錢嗎?
據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，知乎從2016年開(kāi)始提供在線廣告，2018年推出付費(fèi)內(nèi)容，2019年第三季度啟動(dòng)付費(fèi)會(huì)員，2020年下半年商業(yè)內(nèi)容解決方案開(kāi)始規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。
盡管廣告收入一直是知乎的主要來(lái)源，但知乎卻想撕掉依賴廣告收入的標(biāo)簽，與此同時(shí)，選擇發(fā)力付費(fèi)會(huì)員與視頻兩個(gè)新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
該季度知乎線上廣告收入占比從2020年全年的62%降至45%。周源也強(qiáng)調(diào)，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，知乎多元化布局取得突破性進(jìn)展，非線上廣告業(yè)務(wù)收入占總收入比例增至55%，視頻化升級(jí)對(duì)知乎用戶的活躍度、內(nèi)容量均產(chǎn)生正向影響。
從知乎一季度的財(cái)報(bào)看，在該季度，知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)在該季度收入為1.27億，同比增長(zhǎng)127%與此同時(shí)，知乎披露第一季度知乎付費(fèi)會(huì)員人數(shù)再創(chuàng)新高，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)上升至400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%。但從另一個(gè)視角看，知乎的MAU(平均月活躍用戶數(shù))為8500萬(wàn)，也就是付費(fèi)率也僅為4.71%。
與此同時(shí)，盡管還沒(méi)有哪家視頻公司盈利，但是并不妨礙企業(yè)們對(duì)視頻賽道的競(jìng)逐，其中的選手也有知乎。周源認(rèn)為，知乎上的每個(gè)回答都會(huì)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的視頻版本，圖文和視頻都是內(nèi)容體系的一部分。
值得關(guān)注的是，2019年8月，知乎完成了上市前的4.34億美元F輪融資，該輪融資由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投。知乎方面彼時(shí)表示，“知乎將與快手、百度展開(kāi)緊密合作，共同致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、傳播和形態(tài)升級(jí)，持續(xù)加強(qiáng)社區(qū)生態(tài)建設(shè)。”
據(jù)周源在財(cái)報(bào)會(huì)議上介紹，視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系中很重要的組成部分。在過(guò)去一段時(shí)間，社區(qū)中視頻創(chuàng)作量和消費(fèi)量都有顯著的提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍，知乎視頻消費(fèi)用戶平均視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比也大幅增長(zhǎng)，增幅超過(guò)了60%。
記者觀察，目前知乎的頁(yè)面中，在底部菜單欄中，首頁(yè)后緊跟視頻與會(huì)員。
但對(duì)于以圖文問(wèn)答起家的知乎要做視頻，也引發(fā)爭(zhēng)議。周源則認(rèn)為，一方面，視頻在社區(qū)呈現(xiàn)了良好的增速，內(nèi)容質(zhì)量和品類都很健康;另一方面，在整個(gè)行業(yè)，中視頻仍然處于發(fā)展的早期，中視頻目前的日均上傳量還處于幾十萬(wàn)的規(guī)模，下一個(gè)階段將會(huì)是幾百萬(wàn)的規(guī)模，市場(chǎng)空間非常大。“我們非常堅(jiān)信更多的優(yōu)質(zhì)視頻和優(yōu)秀的創(chuàng)作者將會(huì)在知乎社區(qū)中產(chǎn)生。”周源言及。
周源還認(rèn)為，知乎不同于行業(yè)中其他的平臺(tái)，社區(qū)的發(fā)展是生態(tài)驅(qū)動(dòng)的，生態(tài)的健康發(fā)展進(jìn)而形成內(nèi)容沉淀，這又會(huì)反哺社區(qū)生態(tài)的進(jìn)步。“在第一季度，我們主動(dòng)并有效的對(duì)低質(zhì)的視頻內(nèi)容進(jìn)行打擊，同時(shí)給我們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供更多的曝光機(jī)會(huì)，給我們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好的成長(zhǎng)空間。我們計(jì)劃接下來(lái)持續(xù)加大對(duì)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，加大在社區(qū)生態(tài)上的建設(shè)，推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)的整體進(jìn)步。”周源表示。
更重要的是，從整個(gè)行業(yè)看，視頻公司們都仍在虧損。身居長(zhǎng)視頻第一梯隊(duì)的愛(ài)優(yōu)騰難見(jiàn)盈利的曙光，以愛(ài)奇藝為例，2020年，凈利潤(rùn)為-70.38億元;而中、短視頻頭部公司也難逃虧損魔咒。事實(shí)上，視頻內(nèi)容做的越大，營(yíng)收越多，虧損也越多，知乎能否走出這樣的困境，答案則需要交給時(shí)間。
就在內(nèi)容上將如何提升，確保吸引更多消費(fèi)者付費(fèi);公司在盈利方面長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃等問(wèn)題《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪知乎相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿時(shí)并未得到回復(fù)，語(yǔ)音電話也未被接通。
關(guān)鍵詞： 視頻 知乎 銷售 營(yíng)銷費(fèi) 會(huì)員