在特斯拉這個(gè)最大造車“鯰魚(yú)”的激勵(lì)下，無(wú)數(shù)后起的造車新勢(shì)力“揭竿而起”，其中相當(dāng)一部分是以高端品牌起家，他們憑借著創(chuàng)始人的“精英人士”光環(huán) 以及習(xí)慣性的“互聯(lián)網(wǎng)口嗨”搶走了大量的關(guān)注度，以至于傳統(tǒng)車企直接被歸為守舊的“老貴族”，似乎只有背著沉重的燃油車包袱等待被時(shí)代淘汰的份兒。傳統(tǒng)車 企所造的第一批電動(dòng)汽車幾乎都是“油改電”車型，孱弱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力被認(rèn)為是轉(zhuǎn)型困難最直接的體現(xiàn)，而在回過(guò)神來(lái)之后，它們也以高端對(duì)高端，于是開(kāi)啟了一場(chǎng) 在高端市場(chǎng)展開(kāi)的慘烈廝殺。
不過(guò)，在“狼多肉少”的市場(chǎng)狀態(tài)下，大部分新能源汽車高端品牌已經(jīng)陷入左右為難的境地。
高端賽道嚴(yán)重?fù)矶?
(資料圖片僅供參考)
不 得不說(shuō)，新老車企紛紛推出新能源汽車高端品牌并非戰(zhàn)略誤判，中國(guó)的高端車市場(chǎng)一直保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)日前的公布《2023年4月份全國(guó)乘用車市場(chǎng)深度分析 報(bào)告》顯示，從2020年到2023年一季度，我國(guó)自主汽車品牌的市場(chǎng)份額從35.8％漲至49.7％，主流合資從51.1％跌至35.1％，高端品牌則 穩(wěn)步攀升，從13.1％穩(wěn)步上升至15.2％。
從整體上看，自主品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，高端車市場(chǎng)也在增長(zhǎng)，本應(yīng)該是一件令人欣喜的事情，畢竟自主品牌太需要高端品牌來(lái)支撐門面了。但是，一個(gè)不能被忽視的細(xì)節(jié)是，當(dāng)為數(shù)不少的高端品牌入局之后，原本穩(wěn)定的市場(chǎng)格局開(kāi)始變得割裂，“吃不好”或者“吃不飽”成為普遍現(xiàn)象。
從 傳統(tǒng)高端品牌來(lái)看，即便強(qiáng)如常年領(lǐng)跑的BBA（寶馬、奔馳、奧迪）都出現(xiàn)了罕見(jiàn)的銷量下滑，三者2022年在中國(guó)的銷量分別為79.2萬(wàn)輛、75.2萬(wàn) 輛、64.3萬(wàn)輛、同比分別下跌6.4％、0.9％和8.4％。躋身第四位的特斯拉，同比勁增37.1％，但其主銷車型是售價(jià)20多萬(wàn)元起步的Model 3和Model Y，作為一款B級(jí)轎車和一款中型SUV來(lái)說(shuō)，這樣的定價(jià)已經(jīng)比較“平民”，和Model S和Model X相比，屬于標(biāo)準(zhǔn)的中低端車型。
但是，特斯拉只有一個(gè)，大部分學(xué)習(xí)特斯拉的“后來(lái)人”，則陷入了高端市場(chǎng)的“泥潭”之中。以高合汽車為例， 目前在售的車型共有兩款，分別是中大型SUV高合HiPhi X和中大型轎車高合HiPhi Z。其中HiPhi X的官方售價(jià)區(qū)間為57萬(wàn)～80萬(wàn)元，HiPhi Z官方的售價(jià)區(qū)間為60萬(wàn)～80萬(wàn)元，屬于妥妥地走高端路線。銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年高合汽車的累計(jì)銷量為4237輛，2022年累計(jì)銷量為4520 輛。進(jìn)入2023年以來(lái)，高合汽車銷量也沒(méi)有明顯的起色，單月銷量在400輛左右波動(dòng)。
在傳統(tǒng)車企中，遭遇不順的新能源高端品牌也并不鮮 見(jiàn)。長(zhǎng)城汽車旗下的沙龍汽車，早在2021年的廣州車展上就亮相了首款產(chǎn)品機(jī)甲龍，同時(shí)以48.8萬(wàn)元的價(jià)格開(kāi)啟限量版101輛的預(yù)售。不過(guò)，時(shí)至今日， 沙龍汽車幾乎沒(méi)有了下文。“從高端起步本身沒(méi)有錯(cuò)，但只靠高端品牌絕對(duì)走不通。”在一位業(yè)界人士看來(lái)，10萬(wàn)輛的年銷量應(yīng)該可以讓一個(gè)新能源汽車品牌活得 不錯(cuò)，但根本養(yǎng)不活一個(gè)只靠高端品牌的整車企業(yè)。
從中低端到高端更務(wù)實(shí)
如今看來(lái)，也許先中低端后高端的戰(zhàn)略選擇更適合自主品牌，代表性的例子是目前領(lǐng)跑的比亞迪和廣汽埃安。最新的4月零售量數(shù)據(jù)顯示，能夠躋身前十的新能源車企中，埃安以連續(xù)破4萬(wàn)輛的銷量，首次超越特斯拉，排在比亞迪之后位居第2位。
比 亞迪和埃安并非沒(méi)有高端品牌，只是在中低端市場(chǎng)形成產(chǎn)銷規(guī)模之后，才開(kāi)始發(fā)力高端。據(jù)比亞迪官方統(tǒng)計(jì)，2022年，比亞迪全年累計(jì)銷量達(dá)到186.85萬(wàn) 輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到152.5％，再次問(wèn)鼎全球新能源汽車銷量冠軍，亦連續(xù)10年穩(wěn)居中國(guó)新能源汽車銷量第一。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪2022年的新能源汽車市占 率27％，同比增長(zhǎng)近10％。
1月5日，比亞迪高端品牌“仰望”發(fā)布，仰望品牌首款量產(chǎn)車型仰望U8也同步亮相，定位百萬(wàn)級(jí)新能源硬派越 野。4月18日，仰望汽車攜旗下產(chǎn)品U8、U9及仰望架構(gòu)亮相上海車展展臺(tái)。仰望U8開(kāi)啟預(yù)售，推出兩大版本，豪華版和越野玩家版。官方預(yù)售價(jià)格為 109.8萬(wàn)元。仰望品牌在上海車展一炮打響，短短兩天斬獲1.3萬(wàn)張訂單，目前已經(jīng)累計(jì)超過(guò)3萬(wàn)訂單。
廣汽埃安前身為廣汽新能 源，2020年廣州車展正式實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立。公司更名為“廣汽埃安新能源汽車有限公司”，同時(shí)將“廣汽埃安”定位為高端智能電動(dòng)車品牌。不過(guò)，埃安的車型整 體上都是性價(jià)比極高的“國(guó)民車型”，這也讓其在市場(chǎng)中收益頗多。在埃安品牌站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟之后，廣汽埃安推出真正的高端品牌——昊鉑，旗下首款車型 Hyper GT已經(jīng)公布預(yù)售價(jià)，從21.99萬(wàn)～33.99萬(wàn)元，一共5款車型。
某新能源汽車企業(yè)銷售副總經(jīng)理認(rèn)為：“不管仰望和昊鉑最終能不能成長(zhǎng)為真正的高端品牌，但至少比亞迪和埃安已經(jīng)在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑，這無(wú)疑是最務(wù)實(shí)的發(fā)展路線。”
重在產(chǎn)銷規(guī)模和產(chǎn)品差異化
擠破頭的高端品牌日子普遍不好過(guò)，殘酷的現(xiàn)實(shí)需要盡快找到解決辦法。就目前的情況來(lái)看，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模的擴(kuò)大是當(dāng)務(wù)之急，這需要降低成本以及讓利給消費(fèi)者。
從 整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系來(lái)看，大幅度降低成本很可行。5月16日，第四屆新能源汽車及動(dòng)力電池（CIBF2023深圳）國(guó)際交流會(huì)上，蜂巢能源董事 長(zhǎng)楊紅新表示：“原來(lái)我們大部分人認(rèn)為油電平價(jià)要到2025年、2026年才會(huì)實(shí)現(xiàn)，但在價(jià)格戰(zhàn)下這一時(shí)代將提前來(lái)臨，這又將帶來(lái)一系列變化。”
楊 紅新認(rèn)為，新能源汽車尤其是純電動(dòng)汽車隨著油電平價(jià)的出現(xiàn)，就類似蘋(píng)果手機(jī)替代諾基亞手機(jī)一樣，將再次出現(xiàn)指數(shù)級(jí)的高速增長(zhǎng)。同時(shí)未來(lái)1到2年，隨著碳酸 鋰價(jià)格的回落，原材料價(jià)格的回落，以及產(chǎn)能過(guò)剩的競(jìng)爭(zhēng)，使電池價(jià)格會(huì)快速下降，原來(lái)純電動(dòng)汽車由于帶電量大，相對(duì)插電式和增程式成本高的問(wèn)題會(huì)得到解決。 楊紅新認(rèn)為，同時(shí)隨著充電樁的普及，里程焦慮、充電焦慮也會(huì)得到解決，所以未來(lái)幾年純電動(dòng)汽車的發(fā)展速度將更快。
根據(jù)萊特定律，產(chǎn)品的累計(jì) 生產(chǎn)量每增加1倍，成本就會(huì)成比例的下降。數(shù)據(jù)顯示，鋰電產(chǎn)量增加1倍，成本下降17％，汽車相應(yīng)的成本下降15％。隨著規(guī)模的提升，鋰電價(jià)格10年降了 80％，這符合行業(yè)規(guī)律，也符合萊特定律。未來(lái)鋰電產(chǎn)量在汽車領(lǐng)域?qū)⒈３?0％左右的高速增長(zhǎng)，所以成本仍然會(huì)快速下降。
“一些高端品牌千 萬(wàn)別再硬挺著了，該降價(jià)就得降價(jià)，消費(fèi)者早已經(jīng)不是小白，同時(shí)要倒逼自己把成本盡快降下來(lái)，可以推出中低端產(chǎn)品，分?jǐn)傄徊糠挚晒蚕砉灿玫募夹g(shù)研發(fā)成本。” 在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高端品牌車企一方面要盡快上規(guī)模，一方面要真正打造產(chǎn)品的差異化，比如仰望上應(yīng)用的“易四方”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了四輪獨(dú)立感知、獨(dú)立控制， 這就賦予了車輛更高階的性能表現(xiàn)，而這又是其他任何品牌沒(méi)有的東西。
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