外國(guó)朋友在杭州刀剪劍博物館體驗(yàn)張小泉剪刀古法制作工藝。張小泉股份有限公司供圖
銳澳與英雄合作的跨界創(chuàng)意產(chǎn)品。上海銳澳酒業(yè)有限公司供圖
蘇州博物館開(kāi)發(fā)的穿越時(shí)空之間主題文創(chuàng)產(chǎn)品。蘇州博物館供圖
從貼牌代工到創(chuàng)立品牌，從注重?cái)?shù)量到關(guān)注質(zhì)量，從悶頭生產(chǎn)到關(guān)注市場(chǎng)，從固步自封到發(fā)奮創(chuàng)新，國(guó)貨留給人們低端、俗氣、老土的舊印象正在悄然改變。年輕人把穿國(guó)貨當(dāng)成時(shí)尚，老字號(hào)搖身一變更加親民，品牌之間跨界合作激發(fā)創(chuàng)意無(wú)限，國(guó)貨品牌集體高調(diào)出海……國(guó)貨，真的變了。
買(mǎi)雙“回力”做潮人
2008年，因飾演熱門(mén)電影《指環(huán)王》中精靈王子一角而走紅的演員奧蘭多·布魯姆，在拍攝短片集電影時(shí)將回力鞋穿到了片場(chǎng)，著實(shí)讓回力鞋火了一把。10年后，作為規(guī)模最大的帆布休閑鞋本土品牌，回力2018年銷(xiāo)售額已達(dá)32億元，年輕消費(fèi)者對(duì)回力的喜愛(ài)功不可沒(méi)。
上海回力鞋業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈說(shuō)：“回力2008年到2016年的經(jīng)營(yíng)狀況并不是很好，改變出現(xiàn)在2016年。”偶像的引領(lǐng)作用，改變了年輕人對(duì)這款老國(guó)貨“土氣”“低端”的刻板印象。一批流量明星穿上了回力鞋，這讓年輕人突然發(fā)現(xiàn)，穿著物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)鞋不僅不丟面子，還能讓自己搖身一變，成為時(shí)尚潮人。
回力通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商反饋的信息了解市場(chǎng)潮流和年輕人喜好，在保留經(jīng)典款的同時(shí)開(kāi)發(fā)了一系列新產(chǎn)品。“我們的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和新材料運(yùn)用上，讓產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代審美。2018年推出的‘回天之力’帆布鞋是我們賣(mài)得最火的一款。除此之外還有‘無(wú)效電阻’等。”張恩祈介紹說(shuō)。
在產(chǎn)品定位上，回力嘗試營(yíng)造一種時(shí)尚文化。“我們想樹(shù)立這樣一種觀念，時(shí)尚與價(jià)格無(wú)關(guān)。我們希望通過(guò)打造回力IP，讓現(xiàn)在的年輕人了解歷史、了解回力文化。”張恩祈說(shuō)。
1979年，回力WB-1籃球鞋研制出來(lái)，成為回力鞋中最經(jīng)典的一款。兩年后，中國(guó)女排穿著這款鞋贏得第三屆世界杯冠軍。于是，年輕人競(jìng)相追捧，在體育課前換上回力鞋成為20世紀(jì)80年代的時(shí)尚。張恩祈表示：“‘永遠(yuǎn)的記憶，永恒的陪伴’是我們的宣傳語(yǔ)，回力鞋既是一代國(guó)人的集體記憶，也是今天‘國(guó)潮’青年的標(biāo)配。”
在國(guó)貨回潮趨勢(shì)下，崇尚買(mǎi)國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨成為一些年輕人身上的新標(biāo)簽，他們被稱(chēng)為“國(guó)貨青年”。“國(guó)貨青年”們大多擁有良好的教育背景，具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，重視品牌背后的文化和精神，對(duì)于國(guó)貨的美學(xué)內(nèi)涵、品牌故事與技藝創(chuàng)新有著更高要求。
涼水“燙”出煲仔飯
煲仔飯是出了名的廣州美食，然而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，做起來(lái)并不那么容易，不僅需要購(gòu)買(mǎi)食材，做完飯還要洗洗刷刷，對(duì)疲憊一天的上班族來(lái)說(shuō)，真是“心有余而力不足”。一款方便煲仔飯的出現(xiàn)，滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)群體的需要。
倒上礦泉水，只需15分鐘，就可以品嘗到一碗美味的廣東臘味煲仔飯。Q彈爽口的米飯，香而不膩的臘腸，鮮美的醬油和辣脆的蘿卜粒，讓消費(fèi)者驚呼“方便”。
皇上皇電商部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“研制這款廣式香腸自煮煲仔飯主要是為了滿(mǎn)足19到25歲之間年輕消費(fèi)者需求。在外工作喜歡廣東口味的消費(fèi)者、不愿回家做飯的上班族、外出旅行的游客等，都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。作為一家老字號(hào)，我們同樣希望培養(yǎng)年輕一代消費(fèi)群體。”自煮煲仔飯去年10月上線后，到年底賣(mài)出了約10萬(wàn)盒。
2018年，阿里研究院發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告指出，老字號(hào)面臨的主要困境之一是產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足、無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者。針對(duì)發(fā)展困境，一些老字號(hào)紛紛面向市場(chǎng)，用差異化產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者青睞。
上工申貝(集團(tuán))將德國(guó)“工匠精神”融入蝴蝶品牌，推出JD1000系列電子多功能家用縫紉機(jī)，更貼近現(xiàn)代人使用習(xí)慣，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服飾用品個(gè)性化、差異化的需求。內(nèi)聯(lián)升嘗試提供“個(gè)性手繪鞋”和“設(shè)計(jì)師定制”服務(wù)，顧客可以在“個(gè)性手繪鞋”專(zhuān)區(qū)，在線選擇圖案和款式，甚至可以自主提交圖案、文字甚至自己的頭像，讓工廠進(jìn)行個(gè)性化定制。
老字號(hào)品牌重視差異化營(yíng)銷(xiāo)，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體發(fā)力的背后是消費(fèi)主力軍消費(fèi)習(xí)慣的改變。年輕一代對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品熱情高漲。今年4月，蘇寧易購(gòu)發(fā)布的“國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示：“90后”已經(jīng)成為國(guó)貨消費(fèi)的主力，在所有國(guó)貨消費(fèi)者中占比35.64%。不僅如此，“00后”與“90后”相比，對(duì)國(guó)貨的喜愛(ài)更甚。《2018中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，在大多行業(yè)類(lèi)別中，“00后”消費(fèi)國(guó)貨的金額占比都比“90后”及“95后”高。
喝瓶“墨水”雞尾酒?
裝滿(mǎn)“墨水”的雞尾酒你敢喝嗎?不久前，雞尾酒品牌銳澳(RIO)與88歲的英雄鋼筆進(jìn)行跨界合作，推出一款英雄墨水包裝的雞尾酒。消息一出，不少消費(fèi)者驚呼：國(guó)產(chǎn)品牌的“腦洞”真大!
英雄鋼筆是無(wú)數(shù)國(guó)人的兒時(shí)記憶，不少人擁有的第一支鋼筆就是英雄牌的。隨著電腦輸入時(shí)代的來(lái)臨，用鋼筆寫(xiě)字似乎成了中小學(xué)生的專(zhuān)利。這次跨界合作又讓英雄回到大眾視野。貼著英雄墨水經(jīng)典標(biāo)簽的藍(lán)黑色銳澳雞尾酒寓意“肚子里有墨水”，不少消費(fèi)者表示想買(mǎi)來(lái)嘗嘗。
5月16日，包括兩瓶雞尾酒、1瓶藍(lán)莓味英雄墨水等在內(nèi)的套裝產(chǎn)品，1分鐘賣(mài)了3000組。“現(xiàn)在大家對(duì)國(guó)貨關(guān)注度很高，國(guó)貨品牌的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來(lái)顛覆想象的驚喜。”銳澳(RIO)雞尾酒數(shù)字零售總監(jiān)唐慧敏說(shuō)，“我們之前與六神合作的花露水雞尾酒也是這樣，都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。”
跨界合作讓人們看到了國(guó)產(chǎn)品牌的創(chuàng)新活力，在注重品質(zhì)的同時(shí)，消費(fèi)者更樂(lè)于為創(chuàng)意埋單。傳統(tǒng)“物美價(jià)廉”觀念中的“物”和“價(jià)”已經(jīng)不能充分表達(dá)消費(fèi)者的多方面需求。或者說(shuō)，“物”不僅指商品質(zhì)量，更包含了美學(xué)元素與時(shí)尚潮流的涵義。
今天的消費(fèi)者在考慮商品價(jià)格的同時(shí)，更加追求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)、體驗(yàn)、服務(wù)，這給國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展提供了新思路，一些跨界創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，在增加產(chǎn)品附加值的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。
今年三四月份，“年近花甲”的蘇州博物館在網(wǎng)上火了一把。蘇州博物館攜手天貓新文創(chuàng)與八大春茶品牌玩轉(zhuǎn)跨界，以唐伯虎的“朋友圈”為線索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅為主題，分別策劃了桃花流水之間、穿越時(shí)空之間、詩(shī)情畫(huà)意之間、山水畫(huà)卷之間4個(gè)主題的10款跨界產(chǎn)品。
1993年，隨著《唐伯虎點(diǎn)秋香》熱播，這個(gè)風(fēng)流倜儻的江南才子開(kāi)始被國(guó)人熟知。蘇州博物館推出的“桃花流水之間”茶葉產(chǎn)品，創(chuàng)意源于唐寅的《桃花庵歌》。粉色系的茶葉包裝寓意桃花塢，作為唐伯虎的家，是“穿越之旅”的“始發(fā)站”。緊接著的“穿越時(shí)空之間”產(chǎn)品，將茶葉外包裝設(shè)計(jì)成雙層巴士車(chē)，講述的是唐伯虎和朋友蘇軾、莎士比亞游玩蘇州博物館、大本鐘、拙政園、斷橋等地的故事。
在蘇州博物館內(nèi)舉行的相關(guān)主題春茶“派對(duì)”線下互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，短短6天時(shí)間，就有超過(guò)2.6萬(wàn)人參與，反映出觀眾對(duì)跨界文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度。
天貓數(shù)據(jù)顯示，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者普遍生活在一二線城市，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)力，不僅關(guān)注商品本身，更關(guān)注商品背后的文化內(nèi)核和個(gè)性化表達(dá)。如何將文創(chuàng)IP通過(guò)跨界轉(zhuǎn)化為有趣好玩的創(chuàng)意產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)情感和文化訴求，成為博物館文創(chuàng)贏得年輕一代喜愛(ài)的關(guān)鍵。
老外也贊中國(guó)剪
“北有王麻子，南有張小泉”，創(chuàng)始于杭州的張小泉已有近400年歷史了，因生鐵中嵌鋼的獨(dú)創(chuàng)工藝，張小泉剪刀刀口鋒利、開(kāi)閉自如，清乾隆時(shí)期就被列為貢品。1915年，張小泉剪刀參加了巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)并獲二等獎(jiǎng)，自此遠(yuǎn)銷(xiāo)至南洋、歐美。
刀剪是家家戶(hù)戶(hù)的必備品，最近幾年，張小泉在立足本土市場(chǎng)的同時(shí)，還揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，讓外國(guó)消費(fèi)者也用上了歷史悠久、質(zhì)量過(guò)硬的中華老字號(hào)。
張小泉股份有限公司電商總監(jiān)蔣勇介紹說(shuō)：“海外用戶(hù)可以通過(guò)天貓海外自營(yíng)、天貓張小泉官方旗艦店直接購(gòu)買(mǎi)張小泉產(chǎn)品。目前我們海外線上月銷(xiāo)售額在25萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣。”
品質(zhì)是張小泉在海外受到歡迎的關(guān)鍵，“大部分用過(guò)張小泉的海外華僑喜歡我們的產(chǎn)品，覺(jué)得張小泉刀剪鋼材用料好，使用周期長(zhǎng)，鋒利，手感好。”蔣勇說(shuō)。
在注重品質(zhì)的同時(shí)，張小泉不斷了解不同地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用習(xí)慣，生產(chǎn)本土化產(chǎn)品。“在香港、臺(tái)灣市場(chǎng)的消費(fèi)者更青睞高端的套裝刀具，而在馬來(lái)西亞的消費(fèi)者更喜歡專(zhuān)用性比較強(qiáng)的剪刀和單把切片刀具。”蔣勇說(shuō)，“我們針對(duì)日本、韓國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了老人食物剪刀。”
借助線上銷(xiāo)售產(chǎn)生的良好口碑，張小泉也在積極拓展線下銷(xiāo)售渠道，讓中國(guó)品牌更深介入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。“我們積極參加國(guó)際展會(huì)，目前在和日本貝印進(jìn)行品牌合作，在東南亞投放了戶(hù)外廣告，這類(lèi)融入海外市場(chǎng)的舉措還有很多，希望更多外國(guó)消費(fèi)者通過(guò)張小泉了解中國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)品牌。”
最近幾年，國(guó)貨品牌出海已成集體行動(dòng)。從傳統(tǒng)老字號(hào)到本土設(shè)計(jì)品牌，中國(guó)品牌正加速走出國(guó)門(mén)，向全世界彰顯中國(guó)制造的魅力。
走出國(guó)門(mén)的不僅是產(chǎn)品，還有中國(guó)風(fēng)格的時(shí)尚文化。小眾設(shè)計(jì)師品牌密扇的創(chuàng)業(yè)故事，讓更多外國(guó)消費(fèi)者了解到中國(guó)風(fēng)的時(shí)尚文化。
大片的用色，大膽的撞色，高飽和度的色彩，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力是密扇服裝給人留下的第一印象，這個(gè)誕生于2015年的年輕品牌極具辨識(shí)度。
品牌創(chuàng)始人馮光說(shuō)：“我在國(guó)外生活過(guò)多年，越在國(guó)外待得久，越覺(jué)得中國(guó)文化在全世界受到的關(guān)注度高，但現(xiàn)在很少有年輕人將它表達(dá)出來(lái)。”與學(xué)習(xí)藝術(shù)和設(shè)計(jì)的韓雯相識(shí)后，兩人一拍即合，決定創(chuàng)業(yè)。
“我們希望把服裝和中國(guó)文化結(jié)合起來(lái)，打造中國(guó)風(fēng)格的時(shí)尚品牌。”馮光說(shuō)。每一季上新時(shí)，密扇都會(huì)圍繞一個(gè)元素發(fā)布系列服裝，女俠、中藥、山海經(jīng)、滿(mǎn)漢全席……中國(guó)元素是密扇最鮮明的特點(diǎn)。
沒(méi)想到，密扇2018年亮相法國(guó)巴黎時(shí)裝周后，中國(guó)風(fēng)的時(shí)尚服裝獲得了外國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，如今每天瀏覽天貓旗艦店產(chǎn)品的客人中，有10%來(lái)自英美等國(guó)。
曾經(jīng)遭到眾人吐槽的“Made in China”已不再是低端制造業(yè)的代名詞，“中國(guó)貨”正以昂揚(yáng)的姿態(tài)走近年輕一代、走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)、走向五湖四海。
關(guān)鍵詞： 國(guó)貨品牌集體出海