靠口碑營(yíng)銷(xiāo)起家的內(nèi)容社區(qū)小紅書(shū)，自商業(yè)化以來(lái)便不斷遭受用戶質(zhì)疑、陷入各種危機(jī)，口碑面臨極大考驗(yàn)。
今年1-2月，小紅書(shū)數(shù)次觸犯廣告法及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，先后6次遭到上海市嘉定區(qū)監(jiān)管局的行政處罰，其中包括2次警告和4次罰款，罰款總額累計(jì)14萬(wàn)元。
隨著小紅書(shū)的發(fā)展壯大，種草筆記代寫(xiě)、作假、水軍、刷量等行業(yè)灰黑產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸浮出水面，市面上甚至出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)的小紅書(shū)刷量作弊機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，在各大投訴平臺(tái)上，近期投訴小紅書(shū)的案例也不在少數(shù)，“虛假宣傳”、“假貨”、“欺騙消費(fèi)者”等字眼出鏡率極高。
“以前把小紅書(shū)當(dāng)作消費(fèi)指南使用，買(mǎi)美妝用品或其他生活用品都會(huì)參考小紅書(shū)。現(xiàn)在看著滿屏網(wǎng)紅、明星推薦以及水軍刷量黨，已經(jīng)感受不到真實(shí)，看什么都像是在打廣告。”小紅書(shū)用戶王新(化名)對(duì)藍(lán)鯨記者說(shuō)。
不可否認(rèn)的是，高速發(fā)展的小紅書(shū)已然成為內(nèi)容社區(qū)獨(dú)角獸，但面對(duì)集中爆發(fā)的各種危機(jī)，它似乎還沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，商業(yè)化之路道阻且長(zhǎng)。
口碑起家的小紅書(shū)正面臨“口碑危機(jī)”
歐萊雅首席用戶官Stephan Wilmet曾這樣評(píng)價(jià)小紅書(shū)，“在小紅書(shū)，能夠直接聆聽(tīng)消費(fèi)者真實(shí)聲音。真實(shí)的口碑，是連接品牌和消費(fèi)者最堅(jiān)實(shí)的紐帶。”
如今，小紅書(shū)這條紐帶已經(jīng)不再堅(jiān)實(shí)，并且，用戶對(duì)此充滿質(zhì)疑。
從小紅書(shū)的發(fā)家史來(lái)看，真實(shí)的口碑助推小紅書(shū)一步步崛起。小紅書(shū)最初定位是為消費(fèi)者提供出境購(gòu)買(mǎi)攻略，并為此推出過(guò)一份PDF《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》，該攻略上線3個(gè)月累計(jì)下載超過(guò)50萬(wàn)次。
據(jù)小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超回憶稱(chēng)，2013年底，“小紅書(shū)香港購(gòu)物指南”在App store上線，很多去香港購(gòu)物的人會(huì)去app store上搜索關(guān)于香港購(gòu)物的應(yīng)用。那時(shí)每天收獲幾百用戶，這群人就成了小紅書(shū)的種子用戶，小紅書(shū)也由此迎來(lái)轉(zhuǎn)型做UGC社區(qū)的契機(jī)。
雖然最初還叫小紅書(shū)香港購(gòu)物指南，但是用戶逐漸會(huì)在上面發(fā)一些韓國(guó)、日本的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，并自發(fā)討論起來(lái)，小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)由此發(fā)展而來(lái)。
通過(guò)有海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的用戶分享真實(shí)的使用經(jīng)驗(yàn)，告訴大家哪些東西值得買(mǎi)，以海淘信息不對(duì)稱(chēng)的痛點(diǎn)切入，小紅書(shū)的內(nèi)容社區(qū)吸引了大批有海外購(gòu)物需求的用戶，這里逐漸成為海淘消費(fèi)者探討經(jīng)驗(yàn)的樂(lè)園。
當(dāng)內(nèi)容社區(qū)流量沉淀下來(lái)后，擁有大量瀏覽、點(diǎn)贊和收藏行為產(chǎn)生的底層數(shù)據(jù)后，電商變現(xiàn)就成了水到渠成的事情。但是哪里有流量，哪里就是灰黑產(chǎn)收割利益的天堂。
幾元錢(qián)一條好評(píng)，靠刷單營(yíng)造虛假銷(xiāo)量，網(wǎng)絡(luò)刷量“灰黑產(chǎn)”這個(gè)業(yè)界毒瘤，終于盯上了小紅書(shū)。網(wǎng)絡(luò)上充斥著許多小紅書(shū)刷量機(jī)構(gòu)，同時(shí)還有運(yùn)營(yíng)KOL、代寫(xiě)種草筆記等產(chǎn)業(yè)鏈。
記者在QQ上搜索“小紅書(shū)”，發(fā)現(xiàn)有很多刷量、推廣群。記者隨即加入了其中一個(gè)群，該群主要為在小紅書(shū)上做推廣的商家和廣告公司做基礎(chǔ)筆記、關(guān)鍵詞置頂?shù)人⒘坎僮鳌?/p>
對(duì)此小紅書(shū)方面回應(yīng)稱(chēng)，對(duì)社區(qū)刷量、刷粉等行為零容忍，會(huì)對(duì)黑產(chǎn)打擊到底，已經(jīng)就這類(lèi)事件向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并積極配合公安調(diào)查處理;并表示已建立幾十人的反作弊團(tuán)隊(duì)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)等手段甄別刷量行為。
刷量尚且可以監(jiān)控，但筆記代寫(xiě)成風(fēng)、內(nèi)容涉嫌虛假宣傳的小紅書(shū)又該如何自處?
兩個(gè)月被罰6次，用戶質(zhì)疑小紅書(shū)虛假宣傳、假貨多
據(jù)天眼查顯示，2016年底至今，小紅書(shū)收到的行政處罰就多達(dá)17起，其中多數(shù)涉及虛假宣傳，用戶投訴損害權(quán)益等。今年前兩個(gè)月，小紅書(shū)就收到2次警告和4次罰款。
除了監(jiān)管局的行政處罰之外，記者通過(guò)黑貓投訴和聚投訴查詢發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)小紅書(shū)的投訴案例不在少數(shù)。其中，“虛假宣傳”、“假貨”、“欺騙”等字眼出鏡率極高。
2014年8月，小紅書(shū)上線“福利社”，在業(yè)務(wù)模式上，小紅書(shū)選擇了全自營(yíng)，平臺(tái)不僅一手包辦了選品、采購(gòu)、關(guān)務(wù)、客服，更是拿下了兩個(gè)日處理數(shù)十萬(wàn)單的保稅倉(cāng)以及兩個(gè)海外倉(cāng)。
不過(guò)由于起步晚，小紅書(shū)在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面都存在短板，其自身的電商運(yùn)營(yíng)能力并不能支撐起目前的用戶體量，對(duì)電商各個(gè)環(huán)節(jié)的把控力度也稍顯弱勢(shì)。這些問(wèn)題最終導(dǎo)致的后果就是，平臺(tái)屢屢被用戶投訴假貨多、退貨慢、售后差等。
“我通常用小紅書(shū)都是看社區(qū)推薦，把它當(dāng)百度用。買(mǎi)過(guò)東西但是買(mǎi)的少，不是去考拉買(mǎi)就是找代購(gòu)，因?yàn)閮r(jià)格會(huì)便宜一些。”用戶張萌(化名)稱(chēng)，同時(shí)，她表示“擔(dān)心有假的。”也是她不經(jīng)常在小紅書(shū)上購(gòu)物的顧慮之一。
小紅書(shū)是從內(nèi)容社區(qū)起家，用戶對(duì)其的第一印象是購(gòu)物攻略，對(duì)其電商的認(rèn)知還是不夠強(qiáng)烈。“我基本上是在小紅書(shū)上看口碑然后去天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉買(mǎi)。”張萌稱(chēng)。
而培養(yǎng)用戶的購(gòu)物習(xí)慣是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。與此同時(shí)，小紅書(shū)的購(gòu)物體驗(yàn)也遭到用戶吐槽。
“我第一次在小紅書(shū)上買(mǎi)東西的時(shí)候，都找不到自己的訂單。”張萌無(wú)奈的說(shuō)。某些電商功能入口隱藏極深，給用戶使用增添了很多不必要的麻煩。
“小紅書(shū)的交易端盈利模式，目前來(lái)說(shuō)屬于內(nèi)容電商，它的內(nèi)容電商發(fā)展，未來(lái)最大挑戰(zhàn)我覺(jué)得取決于其社區(qū)用戶的粘性和是否持續(xù)增長(zhǎng)，以及電商交易端能否滿足社區(qū)用戶的需求。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱(chēng)。
良好的口碑和電商環(huán)境，是維系用戶粘性和持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素。但對(duì)小紅書(shū)而言，屢遭詬病的貨源及購(gòu)物體驗(yàn)正逐漸侵蝕平臺(tái)建立的口碑。
電商之路道阻且長(zhǎng)
2018年8月，有消息稱(chēng)，小紅書(shū)正重整組織架構(gòu)，未來(lái)3個(gè)月將裁撤電商部門(mén)1/2的員工，該部門(mén)將從約500人縮減至200余人。該消息顯示，小紅書(shū)電商部門(mén)根據(jù)商品品類(lèi)所劃分的10余個(gè)組別也將縮減至個(gè)位數(shù)，相關(guān)電商部門(mén)員工可選擇轉(zhuǎn)崗或是離職。
雖然小紅書(shū)方面否認(rèn)裁員一事，但其電商發(fā)展及商業(yè)化之路是否順利遭到了外界普遍質(zhì)疑。
2019年2月21日，小紅書(shū)進(jìn)行大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，主要涉及廣告營(yíng)銷(xiāo)和電商業(yè)務(wù)。原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷(xiāo)和交易;升級(jí)“福利社”部門(mén)，整合商品采銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。
同時(shí)，品牌號(hào)部門(mén)將圍繞“品牌號(hào)”這一核心產(chǎn)品，整合公司從社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務(wù)，幫助其不斷提升商業(yè)價(jià)值。
“小紅書(shū)品牌號(hào)的上線給社區(qū)打通交易做了一個(gè)很好的樞紐，讓更多品牌參與到小紅書(shū)的生態(tài)中來(lái)，在這里做從內(nèi)容到交易的全鏈條的營(yíng)銷(xiāo)。從問(wèn)題上看，小紅書(shū)在交易層面最大的挑戰(zhàn)，是交易端能否匹配社區(qū)用戶的高增長(zhǎng)所帶來(lái)的需求。”曹磊表示。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱(chēng)，盡管小紅書(shū)自營(yíng)電商抽傭率是淘寶的數(shù)倍，但其自營(yíng)電商2018年100億人民幣GMV的目標(biāo)并沒(méi)有完成，且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。其在海外垂直電商板塊排名第二，份額占比13.4%，距離第一名網(wǎng)易考拉的74%份額仍有較大差距。
曹磊指出，“據(jù)我了解，目前小紅書(shū)的GMV在不斷增長(zhǎng)，沒(méi)有明確財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明是否虧損。即使有虧損，也是幾乎所有平臺(tái)型電商在發(fā)展初期的普遍現(xiàn)象，都是為了‘跑馬圈地’，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，屬于電商行業(yè)非常普遍的‘戰(zhàn)略性虧損’。”
隨著小紅書(shū)社區(qū)不斷朝多元化方向發(fā)展，其自營(yíng)電商倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系還需要進(jìn)一步改造和提升，才能滿足用戶更多元的需求。目前看來(lái)，小紅書(shū)的電商之路，仍道阻且長(zhǎng)。