(原標(biāo)題：招股書(shū)里的瑞幸咖啡 賣(mài)一杯虧兩杯 1年半燒掉22億)
攻城略地三部曲
1燒錢(qián)
2018年凈收入8.4億元人民幣，凈虧損16.2億元人民幣;2019年截至3月31日凈收入4.79億元人民幣，凈虧損5.52億元人民幣
2圈地
截止到2019年3月31日開(kāi)店2370家，計(jì)劃2019年底總門(mén)店數(shù)量超過(guò)4500家。用戶(hù)超過(guò)1680萬(wàn)，2018年銷(xiāo)售咖啡及其他產(chǎn)品合計(jì)9000萬(wàn)杯
3上市
瑞幸咖啡申請(qǐng)?jiān)诩{斯達(dá)克全球精選市場(chǎng)上市，股票代碼為“LK”，暫定融資額1億美元
美國(guó)時(shí)間4月22日，美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)公布了瑞幸咖啡提交的招股書(shū)。瑞幸咖啡申請(qǐng)?jiān)诩{斯達(dá)克全球精選市場(chǎng)上市，股票代碼為“LK”，暫定融資額為1億美元，尚未具體披露股票發(fā)行量和定價(jià)區(qū)間等信息。瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司等為其承銷(xiāo)商。媒體稱(chēng)，瑞幸咖啡將通過(guò)此次IPO尋求40億到50億美元的估值。
瑞幸咖啡稱(chēng)已同世界第三及法國(guó)第一糧食輸出商路易達(dá)孚達(dá)成協(xié)議，雙方將成立一家合資企業(yè)，在中國(guó)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)一家咖啡烘焙工廠。合作的前提是，在瑞幸咖啡完成首次公開(kāi)招股后，路易達(dá)孚將以等同于公開(kāi)招股價(jià)格購(gòu)買(mǎi)總額為5000萬(wàn)美元的A類(lèi)普通股。
關(guān)鍵詞
咖啡
已開(kāi)店2370家
2018年賣(mài)出9000萬(wàn)杯
瑞幸咖啡的燒錢(qián)式擴(kuò)張一直飽受爭(zhēng)議。此次發(fā)布的招股書(shū)是瑞幸咖啡首次公開(kāi)詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
瑞幸咖啡的擴(kuò)張速度驚人。據(jù)弗若斯特沙利文咨詢(xún)公司研究報(bào)告，按門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售的咖啡杯數(shù)計(jì)，瑞幸咖啡已成為中國(guó)第二大及增長(zhǎng)最快的咖啡連鎖品牌。截止到2019年3月31日開(kāi)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到2370家，其中小型pick-up店占據(jù)總店數(shù)的91.3%。瑞幸咖啡還計(jì)劃2019年再新開(kāi)2500家門(mén)店，年底總門(mén)店數(shù)量超過(guò)4500家。
這樣的快速擴(kuò)張必然耗費(fèi)不菲。招股書(shū)顯示，瑞幸咖啡2018年凈收入為8.4億元人民幣，凈虧損16.2億元人民幣，歸屬于公司股東及天使投資人的凈虧損達(dá)31.90億元。2019年截至3月31日凈收入為4.79億元人民幣，凈虧損5.52億元人民幣。也就是說(shuō)，瑞幸咖啡成立以來(lái)短短的18個(gè)月里，其合計(jì)虧損高達(dá)22億元。
招股書(shū)還顯示，瑞幸咖啡累積成交用戶(hù)超過(guò)1680萬(wàn)，在2018年的用戶(hù)復(fù)購(gòu)率超過(guò)54%;2018年銷(xiāo)售咖啡及其他產(chǎn)品合計(jì)9000萬(wàn)杯。也就是說(shuō)，2018年每銷(xiāo)售一杯咖啡或其他產(chǎn)品就要虧損18元，而按2018年?duì)I收計(jì)算，單杯收入9.34元，相當(dāng)于賣(mài)一杯虧兩杯。
瑞幸咖啡在招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)提示中坦言：“我們從一開(kāi)始就遭受了巨大的凈虧損，將來(lái)還可能繼續(xù)遭受巨大的凈虧損。”瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛在今年1月的戰(zhàn)略溝通會(huì)上表示，通過(guò)補(bǔ)貼快速占領(lǐng)市場(chǎng)是瑞幸的既定戰(zhàn)略。“全年的虧損將會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。”他說(shuō)，“未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間仍需要采取補(bǔ)貼策略，但會(huì)適度調(diào)整力度。”
關(guān)鍵詞
圈地
獲客成本降低
但用戶(hù)增長(zhǎng)率放緩
從營(yíng)業(yè)收入、消費(fèi)者交易人數(shù)、月均銷(xiāo)售額等營(yíng)業(yè)核心指標(biāo)來(lái)看，特別是結(jié)合開(kāi)店數(shù)量，近期瑞幸咖啡已經(jīng)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)停滯乃至下滑跡象。
2018年第一季度，瑞幸咖啡新增門(mén)店數(shù)量281家，第二季度為334家，第三季度為565家，第四季度開(kāi)店最快，三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了884家店，2019年第一季度新開(kāi)門(mén)店297家。
而招股書(shū)資料顯示，2019年第一季度瑞幸咖啡營(yíng)業(yè)收入為4.785億元，而2018年第四季度為4.654億元，只增長(zhǎng)了0.131億元，增幅僅為2.8%。而2018年前三個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入分別為0.13億元、1.215億元、2.41億元，增幅分別為838%、98.35%、93.11%。
在主要的咖啡飲料的收入上，2019年第一季度收入為3.61億元，2018年第四季度為3.47億元，增幅僅為4%。而2018年前三個(gè)季度的收入分別為0.096億元、1.005億元、1.927億元，增幅分別為946%、91.74%、80%。
2019年第一季度的新交易客戶(hù)人數(shù)為0.43億人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2018年第四季度的0.65億人，降幅超過(guò)30%。
2019年第一季度的月均銷(xiāo)售總額為1.63億元，而2018年第四季度為1.76億元。
不過(guò)，2018年的大規(guī)模投入并非打水漂，無(wú)論是從獲客成本還是獲客量來(lái)看，瑞幸都取得了不小的進(jìn)展。獲客成本方面，從2018年的一季度人均103元，降至2019年一季度人均16.9元;促銷(xiāo)費(fèi)用從15.8元降至6.9元，平均月交易客戶(hù)從2018年第四季度的430萬(wàn)人次，提升至440萬(wàn)人次。
關(guān)鍵詞
賬上資金11.6億元，
僅夠維持6個(gè)月
4月初，瑞幸咖啡被曝出將咖啡機(jī)、奶箱、粉倉(cāng)等作為抵押物，為4500萬(wàn)元債務(wù)做擔(dān)保。瑞幸咖啡回應(yīng)稱(chēng)，這是一筆常規(guī)的設(shè)備融資租賃，符合輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的思路。但公眾普遍認(rèn)為，瑞幸咖啡缺錢(qián)了。
招股書(shū)顯示，截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為11.59億元。按照2019年第一季度月均虧損1.84億元計(jì)算，只能維持6.3個(gè)月。
4月18日，瑞幸咖啡宣布獲得1.5億美元(折合人民幣10.077億元)的B+輪融資，其中貝萊德(BlackRock)所管理的私募基金投資1.25億美元，瑞幸咖啡投后估值29億美元。值得注意的是，貝萊德是星巴克主要投資人，是星巴克早期排名前三的股東，星巴克股東的介入也使得這次融資備受關(guān)注，被認(rèn)為能幫助瑞幸獲得美國(guó)主流投資者認(rèn)可。
這筆融資無(wú)疑讓瑞幸咖啡寬裕了很多，賬上資金共有21.6億元。如果燒錢(qián)速度不變，還能維持12個(gè)月。
另外瑞幸咖啡還面臨著各種中長(zhǎng)期的債務(wù)壓力。招股書(shū)資料顯示，一年以?xún)?nèi)瑞幸咖啡需要支付的資本高達(dá)8.12億元，分別是經(jīng)營(yíng)租賃承諾4.75億元、裝修承諾0.24億元、銀行短期借款0.66億元、長(zhǎng)期借款1.47億元，以及咖啡機(jī)購(gòu)買(mǎi)等1億元。
銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是一筆巨大的開(kāi)支。2018年瑞幸咖啡的廣告費(fèi)用為3.6億元，贈(zèng)品活動(dòng)的費(fèi)用為1.3億元，配送費(fèi)用為2.4億元，加上其他開(kāi)支，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總額高達(dá)7.46億元。瑞幸咖啡在招股書(shū)中表示，“我們?yōu)楦鞣N銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)付出了巨大的代價(jià)，包括大量的廣告和大量的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引顧客，有些銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和方法可能無(wú)法持續(xù)下去，或者可能證明是無(wú)效的。”但仍“期望繼續(xù)大量投資于提供折扣和交易，特別是銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”。
關(guān)鍵詞： 瑞幸咖啡