再過兩周，虛擬偶像人氣代表、在全球擁有6億粉絲的初音未來即將開啟為期半個月的2018中國巡回演唱會。

容貌保鮮的同時“靈魂”得以不斷地沉淀升華，沒有負面新聞，行為完全可控便于管理，能夠全天候陪伴粉絲，從不會辛苦勞累。這就是虛擬偶像的魔力，可定制的形象總是可以激發出粉絲純粹且投入的熱愛。

▲初音未來日本演唱會圖源：官博

據艾瑞發布的《中國二次元用戶報告》數據顯示，2017年，中國核心二次元用戶約為8000萬人，泛二次元用戶預計達2.3億。國海證券也在分析報告中指出，二次元產業有望迎來1000億美元的市場規模。虛擬偶像的主流受眾二次元用戶，終于從戍守個別站點的小眾群體成長為蘊含巨大潛能的文化現象。

令人振奮千億市場背后，是本土化后摸索試煉的個性化商業模式。運營成本高、冷啟動階段投入大、回本周期長及技術及壁壘高等種種客觀限制，對整個國內的虛擬IP行業發起挑戰。

Part.1

二次元進入主流視野，虛擬偶像潛力無限

似乎從去年開始，ACGN的諸多內容表現形式及作品就已出現在人們的各種生活場景中。

《我愛二次元》《次元星計劃》《超次元偶像》《次元公式》等綜藝節目搶占觀眾的注意力，And2girls安菟女團成員夏行美等虛擬偶像直播吃雞收割直播+游戲用戶，洛天依的代言接連不斷——肯德基、必勝客、長安汽車“新奔奔”，MOMO醬借輕松搞怪的抖音日常攻占著學生、白領群體的心智。

▲洛天依代言護舒寶

近兩年虛擬偶像成為資本競相追逐的熱門領域，巨頭、傳統企業以及新銳公司相繼入局，各顯身手。

9月21日，B站增持虛擬偶像“洛天依”母公司成控股股東。7月26日，微軟宣布與北京力鼎嘉世文化傳媒共同推出國風AI虛擬偶像組合——“A’COMES二十四時”。時間向前推移，今年3月，抖音第一虛擬偶像“MOMO醬”面世，冷啟動的情況下僅用43天便收獲了100萬粉絲。據不完全統計，目前國內有26名虛擬偶像，其中僅2017年就誕生了14名。

狂熱的背后是千億二次元市場的鼓舞。青年一代的消費主張正在發生變化，他們愿為熱愛的事物不計回報地付出精力及金錢。主流用戶雖為90后但消費能力卻不容小覷，社會家庭結構的“倒三角化”使得青少年具備較高的間接購買力。曾經的二次元正隨著年輕一代的成長，逐漸成為三次元世界里必不可少的文化因素，隨著從小看著二次元長大的90后經濟實力漸強，泛二次元市場規模將指數級擴大。

不管人們喜不喜歡這個趨勢，內容消費行為及社交關系已經不可逆轉地從現實世界轉移至“虛擬”的網絡。“沉迷于虛幻的網絡世界”不再是不懂事的年輕人一時頭疼腦熱之舉，它逐漸成為人們的生活常態，“真實”的定義正在發生革命性的轉變。那么既然人們有向某個美好個體尋求精神寄托的剛需，那么這個對象為什么不能是被人們創造出來的虛擬對象？

回到偶像文化的源頭日本，我們看到就連杰尼斯事務所以及48group這樣的大牌造星機構都無法避免旗下藝人出現負面信息的事件發生。簽約偶像需要立足于人格魅力，為粉絲量負責。這套機制下，偶像在公序良俗及私生活方面有著非常嚴格的限制，維持藝人形象的成本極其高昂。飛速發展的技術環境為規避風險提供了解決方案，虛擬偶像在二進制的外衣下應運而生。

日本的虛擬偶像事業相當成熟，早已跑出了完整規模化的商業模式。2016年的收入甚至反超真人偶像。（據根據日本公信榜Oricon數據顯示，偶像企劃LoveLive!2016年收入80多億日元比AKB48多出10.4億，而2015年LoveLive!的收入為68億日元，AKB48為112.91億，數額升降明顯。）

同時，上至虛擬偶像，下至虛擬up主（VTuber），日本對于虛擬形態的人物形象的應用率及接受度非常高。根據新浪游戲的報道，從去年年底到今年年中的半年之間，日本的虛擬主播驟增至4000人以上，他們產生的粉絲數合計約1270萬人、視頻觀看次數達到7.2億次。

▲VTuber一覽（部分）

虛擬偶像在日本的成功發展無疑給予了國內資本強大的自信心，不過虛擬偶像產業的本土化或許還存在很多挑戰。專業P主（producer，用虛擬歌姬創作者音樂的制作人）的規模、正版衍生品的銷售環境等因素都是需要考慮的實際問題。

據了解，目前國內也僅有洛天依一位虛擬偶像實現了盈利，但這也是他出道7年后的事了，如何根據實情調整戰略方向就顯得尤為重要。

Part.2

如何尋找本土化發展的切入點？

我們所說的虛擬偶像一般有兩種發展路徑：

一種是基于vocaloid人生合成軟件的虛擬歌姬， 每款vocaloid都擁有不同的形象，初音未來、洛天依等就屬于這個范疇。

另一種是職業以偶像的二次元人物，上文提到的日本的偶像企劃LoveLive!以及國內的And.Ⅱ安菟是較為典型的代表。不過隨著行業發展，人物的職業也不再局限于“偶像”。例如上海望乘推出的“楚楚”一開始的設定就是時尚設計師，而光合造米旗下的MOMO醬僅僅是一個偶然掉落在地球的外星萌妹。

虛擬歌姬的運營方式主要為UGC，用戶因生產作品與偶像產生獨特的關聯，而這套情感聯系促使他們定制更符合自己需要的偶像形象。粉絲在維護偶像的同時也在進行自我表達，這就不難理解“初音未來們”引發的全球狂潮，因為“粉絲們在應援初音，其實也是在應援他們自己。”

但換一個角度來看，Vocaloid歌姬的演唱無法達到情感流露，打動人心的是情感充沛的歌詞及編曲。如果將作品拿走，粉絲便無法從歌姬身上獲得人性的觸動，形態各異的人格使得粉絲無法集結成一個組織紀律嚴密，被歸屬感綁定的陣營。自我確認畢竟是人們成長的一部分，當這個行為已經無法帶給人們鼓舞，那么歌姬與粉絲的聯結就變得非常脆弱。

阻止虛擬歌姬在國內百花齊放的，還有領先的技術手段、豐厚的資金投入以及專業的P主。總得來說，虛擬歌姬是一項回本極其漫長的項目，僅人氣積累的過程就足夠考驗眾多團隊。全息投影、硬件合作等等都是不小的開支，今年洛天依的演唱會僅成本費用就為2000萬元，票房無法與之達成收支平衡，2018年是洛天依開始盈利的第一年，而這已經是洛天依誕生6年后的事情了。

基于此，偶像企劃等預設世界觀的作品對市場進行了很好地補充。

人格+故事是這類偶像的核心競爭力，借由條漫、迷你劇、音樂專輯、游戲等形式多面立體地展示其虛擬偶像的人格魅力，在引起觀眾共鳴方面更具優勢。他們難點在于作品的打造與運營的發力，網羅專業、復合型的人才是保證團隊健康運轉的基本。而運營手段則是互聯網下半場，紅利逐漸消失后考驗著所有從業者的難題。

Part.3

二次元深度發展，2.5次元獨當一面

資本給二次元帶來的變化是顯而易見的，受眾人群的壯大和資本的鼓勵相互作用，將原本較為封閉的二次元圈子扯開一個口子，數字內容與數字經濟、線下實體經濟搭建深度合作方式，形成2.5次元產業鏈。

這樣的變化是偶然但更是必然，任何一個行業及文化形態都會經歷起步、爆發、去粗取精、形成固定機制的過程。如果說5年前的二次元是“圈地自萌”的話，那么如今的二次元+泛二次元的目標市場促使資本滿足著更多動漫愛好者的需求。

語言除了交流工具還是身份的象征，可以說每個圈子都有自己區別于他人的標簽。你或許發現了，曾經的“二次元語言體系”門檻非常高，經常讓圈外人云里霧里望而卻步。前櫻月動漫社成員「user is missing」告訴卡思數據（ID:caasdata6），“我覺得二次元有時在人為地制造一種割裂，動漫只是內容的一種表達形式，它與電影、音樂、舞蹈沒有本質上的區別。”而極個別的激進玩家會讓二次元整體承受一些偏見和攻擊，使得部分喜愛動漫作品的用戶考慮之下選擇三緘其口。

是資本讓二次元以更加包容的心態，滿足著更多人的消費需求。像是“可鹽可甜、擴列、抖S&M、zqsg”等原本屬于小圈子的表達方式已經成為大眾的日常用語。

虛擬形象也在多個領域開花，如一禪小和尚借用動漫的形式塑造生動可愛的IP形象。ACGN元素的多領域跨行業運用，也是其大眾接受程度上升的體現。二次元深度用戶「桔梗」也感受到了這一改變，并對大眾化抱有較高的期待，“二次元的涵蓋面越來越廣，每個人都有自己的理解很正常。這當然是好事，更多的人了解了二次元之后多少減輕點對宅的偏見也是好的。”

▲汪峰在《歌手2018》演唱P主ilem創作的《普通disco》，突破“次元壁”

國內的二次元產業在用戶需求、供應鏈、消費形式的共同推動下，逐漸脫離了小眾、低速、封閉的發展狀態，成為人們喜聞樂見并貫穿生活場景的消費形式。

虛擬偶像作為其中一個重要分支還需要結合特殊境遇來進行自我實現，to B端的IP授權、游戲廣告，to C端的衍生品、線下售票等形式都是非常有潛力的盈利模式。但這之前，上游的技術公司、中游的內容公司（P主、ACG音樂制作、唱片公司、漫畫雜志、二次元網站等）、下游的游戲、演出市場和二次元直播都將加入激烈的戰局。

Part.4

虛擬偶像遇上互聯網下半場，突圍還需敏銳數據嗅覺+開放的心態

截止到2018年6月，中國網民規模達到8.02億，流量紅利逐漸消失，互聯網進入下半場。這意味著依據現有用戶的行為模式，規劃策略方向及運營模式在內容產品的擴張上意義重大，如果你將數據作為雷達去搜尋你的用戶，那么成效可能是立竿見影的。

一向克制謹慎的洛天依，就連身高、年齡、星座等“公式”化官設都是從眾多調研數據得出。不過數據的運用遠不是一勞永逸那么簡單，傳播渠道、主推平臺、以及內容產出、標志性語句等IP組成部分都需要數據來做指引修正，誰能快速掌握用戶的行蹤誰就能從眾多競爭者中脫穎而出。

“我們的核心運營平臺有2個，B站和抖音，B站是國內二次元用戶的集聚地，和MOMO醬的核心粉絲構成很匹配。抖音是當下年輕人應用場景和占用時間最多的平臺，凡是年輕人喜歡的，聚集的地方，我們都希望MOMO醬可以出現在那里。”面對卡思數據的采訪，MOMO醬母公司光合造米董事長李浩分析道。

在卡思商業智能分析系統的輔助下，MOMO醬摸清了各平臺用戶的喜好，掌握了各自的爆款規律。「上線43天突破100萬粉絲，上線一周Angelababy點贊并關注。」是MOMO醬交出的出道成績單。

觀察MOMO醬的爆紅之路，就會發現這樣的成績并非偶然，MOMO醬的抖音內容在主題風格、整體調性，甚至連人物口頭禪上都符合1分鐘內小視頻的全部要素，背景元素、劇情展開、沖突發展、記憶點收尾等內容結構一應俱全，符合視聽規律。

虛擬偶像的快速增長期碰上了互聯網下半場，除了以數據作武裝外還需要保持開放的心態，擁抱大眾，創作出更符合大眾審美的虛擬IP。媒介革命降低技術門檻，去中心化帶來平權的思維慣性。人們不再需要高高在上、巍然不動的偶像，而是需要與之產生互動，強調自我表達。

在UGC的基礎上多一些官方引導，在PGC的基礎上開放部分空間邀請粉絲進行偶像共建是一種新思路。

以MOMO醬為例，官設和用戶填充共同輔助MOMO醬這位虛擬偶像的人格建立。官方需要做的是盡可能多領域、多面立體地進行自我展示，通過條漫、游戲、迷你劇等年輕人喜歡的形式，通過個人魅力吸引目標受眾。當用戶足夠了解虛擬偶像時，自然可以產出穩定高質的同人創作內容，這些內容在偶像和粉絲之間充當非常好的橋梁。

▲MOMO醬與MOUMOU醬

也正是對于人格化的堅持，生活場景的創作演繹，使得MOMO醬具有天然的品牌普適性。據光合造米董事長李浩透露，MOMO醬還只有50萬粉絲的時候，就已經接到了數個品牌咨詢代言及廣告合作。

綜合來看，所有問題最終指向了偶像與粉絲雙方的情感模式、生活融合度。前者決定了偶像的感染力和號召力，后者決定了偶像的市場價值和壽命，虛擬偶像的本土化發展之路還是任重而道遠。

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