“除騙子、講故事的或技術出眾的醫生，醫美機構肯定不如上游賺錢”。
男人的白酒，女人的醫美。
醫療美容概念板塊持續火熱，哪怕沾一點醫美概念，上市公司股價就飛漲。
2021年5月19日，特一藥業公告，擬投資1億元設立子公司，布局醫美服務領域。緊接著，當日開盤便漲停。
一位醫藥行業研究員感慨，“醫美，沾之即飛”。
醫學美容的重點，是通過治療各種病癥來改變美容外觀，這些病癥包括疤痕、皺紋、多余的脂肪等。傳統上，它包括皮膚科、口腔頜面外科、整形外科等。
恰逢行業高景氣，多家專業醫療美容機構正籌備上市。一位聯合麗格公關品牌部相關人士表示，“正在運作中”，但具體上市時間暫未披露。有伊美爾內部人士稱，公司準備年內在港股上市。
“挺好，趁市場喜歡，趕緊上市。”得知這一消息后，一位二級市場醫療投資人評價。
沾上“醫美”，身價就漲
醫美的火爆，在資本市場一覽無余。
“賊火”，一位二級市場研究員所在的機構，近期已在多個行業覆蓋關注醫美，“零售的要覆蓋，輕工的也要覆蓋”。在他看來，醫美是條好賽道，“增速快，以后規范化發展”。
資本對醫療美容的市場預期，讓A股接連不斷刮起“醫美風”。主營嬰幼兒消費品的金發拉比，4月2日公告，擬出資2.38億元通過受讓股權獲得一家醫療美容36%股權。消息一出，在緊接著的10個交易日中，其收獲10個漲停板，被喻為“醫美妖股”。
盡管醫美業務并未產生收入，靠房地產支撐的奧園美谷只是宣布“聚焦美麗健康產業的戰略轉型”，將收購醫美機構，便受到市場追捧，連續多個交易日漲幅超過20%。5月10日，240家機構454人在線調研了奧園美谷，不乏知名機構，如嘉實基金、上投摩根。
“現在和以前真的不一樣了，以前資本沒這么多，現在全涌過來。”一位醫美行業十余年的行業人士對《財經·大健康》說。
這讓正在苦思轉型的老牌藥企找到了一個新出路。醫美市場具有較強的消費屬性，價格由市場定價，不會有藥品集采被迫降出“地板價”的風險。華東醫藥就大張旗鼓地收購了Sinclair公司，這是一家全球化運營的醫美公司，其業務涵蓋從研發、生產、銷售等全產業鏈。
“邏輯好，醫藥領域太缺這樣的標的了”。上述二級市場研究員說。
資本的熱情，也鬧出了醫美概念烏龍。
主營化肥和醫藥制造的圣濟堂，5月12日到14日連續三個交易日漲停，有投資者將其列為“醫美概念”股。但其公開回復，關注到有投資者及炒股軟件將公司列為“醫美概念”股，經公司核查，公司目前無“醫美”產品生產。
多位投資人對《財經·大健康》說，肯定有炒作、游資的成分。不過，并不排除醫療美容的確是一個高速增長的行業。
德勤公司的《中國醫美市場趨勢洞察報告》顯示，中國醫美市場規模從2015年的648億元，一路攀升至2019年的1769億元，年復合增長率達28.7%。
上述二級市場研究員強調，“是真正意義上的高速增長”。
2016年至2018年是醫美行業投融資的一個高峰。據不完全統計，2018年共發生約19起融資事件，融資金額達22億元。然而緊隨而至的監管加強，資本降溫，2019年融資總金額約為2.5億元，同比下降89%。
藝星醫美曾一度申請在港交所主板上市，擬募集資金用于收購醫美機構，同時新開設醫美醫院。但之后，上市并沒明確進展，最終不得不撤回了上市申請。
現在多家醫美連鎖機構正在緊張籌備，欲上市。有研究員認為，“趁市場熱，趕緊上市。”
國金證券研究預計，2023年中國醫美市場規模將達到3115億元。據弗若斯特沙利文統計，2019年中國的醫美滲透率僅3.6%，遠低于日本的11%，美國的16.5%，韓國的20%的水平。
瑞麗詩集團董事長李巍分析，這與人們消費觀念的變化不無關系。隨著收入增長，變美需求還會持續。
上述德勤報告顯示，20歲-35歲女性為消費主力軍，熟齡女性消費水平更高。非手術項目消費黏性高、復購意愿強烈。北京、上海醫美消費額領先全國，南方熱度高于北方。
“也許我們的機會真的來了”。一位醫美從業者說。
這門生意真的好做嗎?
一位國內知名連鎖醫美機構業務總監，最近接連收到獵頭邀約，“有兩三波獵頭在跟我談”，推薦不同的醫美公司。
他最終直接拒絕了一眾獵頭的邀請，“我現在更愿意接觸那些老牌機構，有實操經歷，趟過坑，爬過雪山那種，最起碼溝通無障礙”。
在過去幾年的快速發展期內，醫美產業鏈中下游環節特別是下游環節成為創業風口。然而，茫無頭緒的闖入，會給行業帶來混亂。有研究員抱有悲觀態度，認為醫美企業各種包裝打算上市圈錢，“很多是拼一把，有些不上市融資，自身就要出問題”。
在一位醫美行業人士看來，醫療美容還是醫療邏輯，沒法標準化，是個手藝活。“不管玻尿酸、肉毒素產品再好，還是要靠醫生來操作，這就注定了醫美和消費品有本質不同”。
專業壁壘意味著不是誰都能贏。2015年6月，恒大地產旗下的恒大健康曾高調宣布，其在天津投資的首家整形醫院恒大原辰醫學美容醫院開業。該醫院為恒大在國內首次引入的醫學美容醫院。市場認為這是恒大欲進軍醫療美容領域的信號。
其后續并未再有新消息。上述連鎖醫美業務總監在接觸該醫院一個多月后，最終沒能與其合作，“太亂套了”。他說。
天眼查顯示，該醫院位置為天津市東麗區東麗湖路與東麗大道交匯處。《財經·大健康》向多位周邊商戶咨詢，其均表示，附近的醫美機構已經不在了。“2015年開的，后來就關了。”一位附近商戶說，關了得有一兩年了。
像其他產業鏈一樣，醫美產業鏈可分為上中下游。上游是原料企業，中游由醫療美容耗材的生產商和器械設備的制造商組成。浙商證券指出，上游供應商集中度高，技術壁壘和資質壁壘高筑，議價能力強，寡頭競爭格局下受益確定性和受益強度相對有保障。
支撐這個產業鏈基底的，是多如牛毛的醫療美容機構。然而，多位市場從業人員認為，醫療美容機構終端業務并不是一個好做的生意。
“大部分醫美機構賺不到錢，在生死線上掙扎。”原第四軍醫大學西京醫院整形外科主任郭樹忠說得更直白。他現為一家民營醫療美容醫院院長。
相比上游生產商動輒百分之八九十的毛利率，終端服務的毛利率顯得有些“可憐”，還有下降的趨勢。2018年至2020年上半年，朗姿股份醫美業務、瑞麗醫美的總毛利率都呈現下滑趨勢。
聯合麗格董事長李濱曾告訴《財經·大健康》，“除騙子、講故事的或技術出眾的醫生，醫美機構肯定不如上游賺錢，畢竟去餐館吃飯和去菜市場買菜是兩回事。”
目前還沒有機構能夠準確計算出中國到底有多少醫美機構。艾瑞咨詢發布的報告顯示，深圳、北京、成都、杭州、上海、南京、重慶等城市的醫美機構數量，占全國總量的28.2%。
《財經·大健康》記者以北京市西城區金融街購物中心為原點，用地圖軟件搜索周邊3公里內的醫美機構，共搜索到約20家，它們分布在購物中心、地鐵周邊、沿街商鋪或者居民樓下。
“問題是，這個市場能不能容得下現在這么多機構。”郭樹忠在接受采訪時反復提出這一疑問。
內卷的醫美
“營銷不能停，一停就下滑。”這是上述二級市場研究員所觀察到的醫美行業現象。
醫美機構過于依賴市場營銷的生存模式，讓兩年前還被稱為暴利行業，現在已經形成一定規模、具備成熟經營模式的機構，利潤勉強維持在10%左右，其他大部分機構在虧本。
從上市公司瑞麗醫美的情況看，推廣營銷開支和員工成本占銷售及分銷開支的比例超過80%。其中，推廣及營銷開支(線上廣告、戶外廣告)已占當期銷售及分銷開支幾近一半，給銷售及營銷人員支付的薪酬及獎金則占了40%以上。
這個一度被貼上“暴利”標簽的行業，陷入同行惡性競爭的旋渦后，急于回本瘋狂砸錢換客戶。
“‘內卷’用在醫美行業特別恰當”，在李濱看來，“目前醫美機構自身高度分散，各自為戰，容易打價格戰，屬于自相殘殺。”
一般情況下，醫美耗材成本約占整體營業額的20%，人工成本占30%左右。如果渠道費用占比30%，加上房租水電等運營費用，僅勉強維持收支平衡。
過度依賴廣告，讓很多機構的營銷費用高出了30%。一位全國醫美連鎖機構負責人了解的一家醫美機構，因被迫撤掉一個月的廣告，當月的業績降低了一半。
醫美行業一時無法向更高級的模式升級時，堅壁清野是業內人士的一個思路——制定行業標準，規范醫美診療的操作行為。
“標準就像規章制度，希望能為每一個項目制定標準，先從抓技術開始，規范每一個醫美項目。”解放軍空軍特色醫學中心皮膚科主任劉瑋說，如做脂肪移植手術，提前準備哪些東西、出現意外如何預防等，都有詳細的規定，需要循規一步一步來。
在規范行業的同時，也將在一定程度上提高醫美的進入門檻。