走進地鐵，戴上耳機，90后青年書涵打開英文學習應用程序。在購買了800個“單詞上限”后，他開始了一天的學習。他是中國社會科學院大學的畢業生，籌備留學期間，他購買了網課，下載了筆記軟件，開通了某知識網站的會員，還付費參與了五六場線上講座。
書涵的手機上，為學習下載的應用程序占了滿滿一屏，單是網課一項，他的花費已經超過5000元——“為知識付費嘛，值得。”這樣的想法并非他所特有，而是逐漸成為青年群體的共識。根據艾媒咨詢的數據，2017年以來，中國知識付費行業市場規模快速擴大，2020年達392億元，預計到2021年將達到675億元。
線上下單、產品虛擬、消費隨時隨地，這些看似簡單的變化背后，是多重因素作用在青年人身上引起的深刻改變。
1.需求：為實用、有趣味的知識服務買單
在搜索框中輸入“公務員考試”，按下回車，映入眼簾的是一堆色彩繽紛、難以分辨的廣告。已經在某市委組織部工作的90后公務員李舟說：“所以你明白我為什么選擇花錢聽課了吧?現在信息多得令人眼花繚亂，辨別、篩選的成本都太高了，而我又不得不把精力放在備考上。”
李舟所說的“花錢聽課”，是指付費參與線上經驗講座和購買課程，付費后，通常由經驗豐富的老師、學長學姐分享備考事項、做題技巧和面試策略。講座和課程通常會在簡介中列出大綱，為消費者提供不同需求的選擇項。
如何選擇呢?李舟在“粉筆”應用程序上購買過的課程是她消費選擇偏好的縮影——“常識高分專項課”“申論突破70分新手特訓營”，背誦方法、做題技巧、模板分享，像一份詳盡的說明書，聽了就能上手，上手就能解決問題。“實用最重要，我其實不太看重講課者的背景，我關心的是課程提供的信息夠不夠全面，所講的內容有沒有針對性、能不能解決我當下的問題。”她說。
李舟并非個例，事實上很多年輕人正在被蕪雜的信息困擾。企鵝智庫所做的研究《知識付費經濟報告：多少中國網民愿意花錢買經驗?》指出，在信息過量涌現、信息接收過載的時代，難以快速獲取有價值信息成了新的痛點。
媒體人阿鼓已經在“多鄰國”應用程序上學習法語超過300天，當談及堅持學習的秘籍，她坦言，軟件的精煉、趣味性和個性化是關鍵。“它會先通過一個小測試測出我的當前水平，結合我的學習時長幫我制定學習計劃。每天的學習都被設計成闖關。”阿鼓展示出來的界面中，上方是學習進度，中間的題目幾乎都是選擇填空題，不需要長時間的閱讀，不需要復雜的思考，每當做對一題，可愛的音效響起，夸獎從下方彈出“非常好!”“真棒!”“更多時候我像被當作一個小朋友對待，有人幫我畫重點，有人幫我解難題，我只需要進行簡單的記憶，就能得到正向的反饋。”阿鼓認為，嚴格說來這不是學習，而是付費后獲得的知識服務。
學者盧春天在《知識付費：特征、成因與影響》一文中指出：“第三次工業革命后，社會分工越來越細化，技術創新的復雜化和專業化程度越來越高，使得知識生產者越來越難以采用獨立勞動和個體化生產的方式，知識產品的生產方式也轉為工業化生產方式。”在此背景下，消費者的需求成為產品生產者的基本導向，不管是成體系的信息整理，還是趣味性的知識服務，都有人愿意為此買單。
2.價值：競爭中追求理想自我
當下，社會競爭日益激烈，不少年輕人背負著強烈的危機感，“知識渴求焦慮”成為這一代人的集體特征。
公考上岸后，李舟沒有停止學習，她購買了微信讀書應用程序的付費無限卡，把幾本介紹世界局勢、時事熱點的書放在自己的虛擬書架上。“不敢停下啊!”李舟說：“工作后發現自己不了解的東西更多了，不學可能會落后。”她坦言，“剛剛完成從大學生到職場人的轉變，有時候會感到迷茫、困惑。有時候我不知道要怎么做，所以我只能延續學生時代的習慣，先去看書學習。這也許沒什么用，但起碼保持了一個積極的狀態，讓我對自己的生活還有掌控，使我確信自己是一個積極進取的人。”
中山大學社會學與人類學學院博士研究生池靜旻在論文中基于法國哲學家福柯的“自我企業家”的分析框架，深入探討了青年一代消費行為背后的社會文化意涵。文章指出，勞動者既是人力資本的擁有者，也是勞動產品的生產者，他的人力資本便是帶來收入的機器。當所處的制度環境更強調市場的調節作用時，個人被迫更多地自我負責，并通過各種努力提高自己的市場競爭力。
商務部國際貿易經濟合作研究院服貿所研究員高寶華更為直接地指出了現實問題：當前社會發展日新月異，年輕人生存壓力倍增，在一個充滿競爭與挑戰的社會環境中，“自我企業家”需要通過不斷為自己充電以提高自身的人力資本，保持自己的競爭力。
事實上，李舟的付費需求并非局限在工作上，她訂閱的課程、購買的圖書有不少可以歸入藝術范疇，比如電影、歷史、文學甚至是漫畫技巧教學。她會在朋友圈曬自己的手繪作品，會分享書評。在她眼里，這些純然的、與實用無關的知識會使她平靜，付費學習它們的意義，在于她可以借助專業人士的引導去拓展自己的視野，了解全新的知識領域。“是興趣使然，也有一點私心吧。畢竟現在社會發展迅速，我希望自己有更多的技能，萬一哪天我的本職工作進展不順利，我還能有別的選擇。”李舟說。
3.成長：購買是消費的結束，卻是學習的開始
2021年1月13日，知乎創始人、CEO周源在2021新知青年大會上公布付費業務增長數據，知乎月活躍付費用戶數已超250萬，包括音視頻課程、電子書等在內的付費內容總數超300萬。知乎的活躍用戶中，18—35歲的青年占比約75%。基于知識需求的線上消費，正在成為青年知識分子中一種廣泛應用的信息交互模式。
書涵回憶起自己曾經付費參與的英語精讀訓練營，每日學習結束后，應用程序會跳出打卡分享鏈接，堅持打卡分享會有獎勵。“我記得有一段時間，朋友圈滑下去，全都是大家的打卡鏈接，寫著已經堅持學習多少天，這對其他人其實也是一種壓力。”即使是現在，散播焦慮的宣傳語也隨處可見，它們要么利用暗示——“通過消費，你可以成為你想成為的樣子”，要么運用同輩壓力——“你的同齡人都在學”，不斷刺激消費者的購買心理。消費主義的浪潮打過來，缺乏社會經驗的年輕人常常無處藏身。
也有不少青年冷眼旁觀。在豆瓣網，“摳門女性聯合會”“摳門男性聯合會”“不要買消費主義逆行者”“喪心病狂攢錢小組”等小組已經聚集了超過百萬的年輕人，他們在社群中交流產品的性價比，相互推薦知識產品，交流省錢技巧。
購買是消費的結束，卻是學習的開始。社科院財經戰略研究院市場流通與消費研究室主任依紹華指出，一些消費者購買知識產品后實際利用率不高，有可能是沖動、盲目購買，也有可能是實際需要與所購知識產品不符。高寶華認為：“與實體產品不同，知識產品具有主觀性，購買后需要消費者的參與才能完成消費全過程。如何衡量商家提供的產品質量，還需要有關部門制定相應的監管標準，消費者也可以通過點評、打分等方式給予消費反饋。”
對于青年消費者來說，“為知識付費”不能與“進取”“淵博”畫等號，金錢也從來不是知識真正有效的過濾器。正如豆瓣網友“不過期的糖”在小組留言中所說：“人可以借用物質來表現自我，而不是讓物質決定自我。重要的從來不是我們消費什么，而是我們為了什么而消費。”(曹雅楠 本報記者 劉坤)