今年雙十一，打折促銷(xiāo)除了電商平臺(tái)的商品，還有電商巨頭的股價(jià)。
雙十一購(gòu)物節(jié)，碰上一則關(guān)于“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷”的消息，讓電商股成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。受到該消息影響，阿里巴巴、京東、美團(tuán)等在港股、美股市場(chǎng)的股價(jià)遭遇連續(xù)下跌，市值一天蒸發(fā)近萬(wàn)億。
此前，一向穩(wěn)健的阿里巴巴，交出了一份不算出彩的季度財(cái)報(bào)，激起了投資者對(duì)電商板塊前景的擔(dān)心。伴隨市場(chǎng)情緒的劇烈波動(dòng)，拼多多也在12日公布了2020年第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收為142.1億元，同比增長(zhǎng)89%;凈虧損為7.85億元，較去年同期23.35億元虧損大幅收窄;值得一提的是，在Non-GAAP下首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，達(dá)4.67億美元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多周四股價(jià)上漲20.41%至134.21美元，市值來(lái)到1607.33億美元。
盡管盤(pán)初漲勢(shì)不錯(cuò)，但當(dāng)天的走勢(shì)表現(xiàn)同樣釋放出一些“拉高出貨”的信號(hào)。雖受數(shù)據(jù)普遍超預(yù)期影響股價(jià)高開(kāi)，但盤(pán)中漲幅一度收窄至14%附近，最終股價(jià)未能突破開(kāi)盤(pán)高點(diǎn)。電商板塊近期有不少的負(fù)面消息，投資者對(duì)其前景的擔(dān)憂也讓市場(chǎng)拋售股票的情緒更為濃厚。
從整體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上看，拼多多交出一份較為出色的答卷。不同于上季度營(yíng)收增速不及預(yù)期，
本季度的表現(xiàn)確實(shí)有些令人意外。在電商紅利逐漸消失，大量垂直電商銷(xiāo)聲匿跡的時(shí)代下，拼多多的出現(xiàn)一直伴隨著不少質(zhì)疑。已過(guò)五歲生日的拼多多，在商業(yè)模式是否仍能夠經(jīng)受住考驗(yàn)，最新財(cái)報(bào)或許能給出一些答案。
電商業(yè)務(wù)增速處上行通道，活躍買(mǎi)家規(guī)模直逼阿里
在電商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面，拼多多本季度似乎不像阿里這般焦慮
財(cái)報(bào)顯示，今年一季度至三季度的營(yíng)收同比增速分別為44%、67%和89%，已連續(xù)兩個(gè)季度的同比增速擴(kuò)大。而阿里的營(yíng)收同比增速并未延續(xù)此前的增長(zhǎng)趨勢(shì)
拼多多在電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)情況同樣在GMV上有所體現(xiàn)。GMV在本季度錄得4383億元，同比增長(zhǎng)76%，處于高位。拼多多和阿里在GMV規(guī)模上差距甚遠(yuǎn)，但是兩者在GMV增速變化方面不約而同地都低于前一季度
驅(qū)動(dòng)拼多多GMV增長(zhǎng)主要源于用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的支撐。
截至9月底，平均年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.313億，同比增長(zhǎng)36%，第三季度單季增長(zhǎng)4810萬(wàn);APP平均月度活躍用戶數(shù)達(dá)6.434億，同比增長(zhǎng)50%，單個(gè)季度上漲7460萬(wàn)。平均年度活躍買(mǎi)家數(shù)明顯高于高盛上周的預(yù)計(jì)值7.18億。
首次邁過(guò)7億大關(guān)，對(duì)于拼多多會(huì)是一個(gè)新的開(kāi)始。拼多多這一方面與阿里巴巴的差距又進(jìn)一步縮小，結(jié)合目前的趨勢(shì)看可能將在幾個(gè)季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)超越。
相較于阿里，拼多多在獲客層面確實(shí)值得肯定。不同于阿里電商分發(fā)機(jī)制，作為新興電商平臺(tái)的拼多多，借助微信這一巨大的私域流量池，配合游戲、社交等玩法，在活躍用戶規(guī)模上成績(jī)突出。隨著在微信渠道中進(jìn)一步滲透，這一方面的優(yōu)勢(shì)將愈加明顯。
此外，拼多多在用戶黏性上也呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，緊追阿里。高盛在最新報(bào)告中指出，拼多多的用戶使用時(shí)間占據(jù)了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)用戶總使用時(shí)間的41%，高于第二季度的34%和去年同期的29%。而阿里為52%，整體呈現(xiàn)出下行趨勢(shì)。
而這同樣是基于拼多多的商業(yè)策略，借助此前提及的小游戲、社交方式，來(lái)增加購(gòu)物的互動(dòng)和趣味性，從而提高人均停留時(shí)長(zhǎng)。但同樣不容忽視的是，GMV和用戶規(guī)模的增長(zhǎng)較去年同期進(jìn)一步放緩，而拼多多單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)似乎并未有著大幅提升。
流量爭(zhēng)奪下電商客單價(jià)下滑，“買(mǎi)菜業(yè)務(wù)”成拼多多試金石
平臺(tái)活躍買(mǎi)家平均年消費(fèi)額同比增長(zhǎng)27%;而本季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)46%;第二季度中，人均貢獻(xiàn)增長(zhǎng)27%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)49%;而第一季度，人均貢獻(xiàn)增長(zhǎng)47%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)55%。
投入產(chǎn)出比例提升不大，可能透露出拼多多通過(guò)大量補(bǔ)貼高價(jià)商品，來(lái)提升單個(gè)客戶收入的策略效果在逐漸減弱。
在下沉市場(chǎng)，拼多多雖占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但阿里京東正不斷加碼，奮起直追，因此在業(yè)務(wù)規(guī)模拓展方面一直遭遇著不少阻礙。以阿里為例，推出淘寶特價(jià)版與其搶占下沉市場(chǎng)，爭(zhēng)奪“五環(huán)外”消費(fèi)人群。
而今年電商賽道的情況又有一些特殊。隨著電商紅利消退，電商平臺(tái)選擇將雙十一活動(dòng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，并且推出多場(chǎng)晚會(huì)內(nèi)容。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“流量焦慮癥”似乎變得更加嚴(yán)重，隨之出現(xiàn)的電商直播熱潮也成為爭(zhēng)奪流量的新方式。
除了熟悉的傳統(tǒng)電商對(duì)手，快手抖音為主的短視頻平臺(tái)也在虎視眈眈，利用直播這一渠道爭(zhēng)奪資源。快手、抖音在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力，上市后將進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。巨頭們?cè)跔?zhēng)奪用戶，而拼多多難免會(huì)受到波及。
與此同時(shí)，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)成為拼多多的試金石，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為其第二戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)內(nèi)部人士透露，多多買(mǎi)菜正在快速擴(kuò)張階段，預(yù)計(jì)2020年內(nèi)，全國(guó)至少將會(huì)有10個(gè)省市會(huì)開(kāi)通買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，前期主要從二線城市及內(nèi)陸地區(qū)開(kāi)始發(fā)展。
美股研究社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以深圳南山區(qū)為例，一個(gè)定位點(diǎn)附近平均覆蓋數(shù)十家網(wǎng)點(diǎn)，合作網(wǎng)點(diǎn)包括餐飲店、便利店甚至是菜鳥(niǎo)驛站等快遞站點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)分布的數(shù)量和種類(lèi)已較為豐富。
這是與拼多多較為契合的業(yè)務(wù)方向，與其運(yùn)營(yíng)策略和用戶群體都相匹配。借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)將能夠進(jìn)一步鞏固其在生鮮、日用品上的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式與電商平臺(tái)相互引流，公司人均復(fù)購(gòu)率將穩(wěn)步提升，生鮮、日百等品類(lèi)優(yōu)勢(shì)將日益擴(kuò)大。
近期，滴滴、美團(tuán)都將更多投入在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，使得這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格外熱鬧。這個(gè)月滴滴表示，對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。美團(tuán)創(chuàng)始人王興也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，生鮮零售業(yè)務(wù)一直以來(lái)都是美團(tuán)具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
對(duì)于單一業(yè)務(wù)的拼多多來(lái)說(shuō)，的確需要找到一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能正是這個(gè)機(jī)會(huì)。此外，拼多多若要在資本市場(chǎng)尋得更高估值，更多的發(fā)力點(diǎn)格外重要。
從估值上出發(fā)，拼多多如何提升長(zhǎng)線投資價(jià)值?
同作為新興電商平臺(tái)，拼多多以及東南亞的Sea Limited都有著不錯(cuò)的股價(jià)表現(xiàn)，但拼多多漲幅不敵后者。拼多多今年累漲超254%，而Sea Limited今年累漲超344%。除開(kāi)今年電商板塊利好因素，SE相比拼多多有著更多籌碼在手上，這可能將會(huì)是拼多多需要補(bǔ)足之處。
拼多多專(zhuān)注電商業(yè)務(wù)，本季度在Non-GAAP層面實(shí)現(xiàn)首次盈利。SE多個(gè)業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)，游戲業(yè)務(wù)能自負(fù)盈虧后，通過(guò)輸出資金保證電商和支付業(yè)務(wù)健康運(yùn)營(yíng)。電商業(yè)務(wù)上，SE第四季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)133.5%的同比增速，在新興電商中增速最快。此外，SE也早已在金融支付上有所布局。
拼多多未來(lái)或需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)求得更高的股價(jià)漲幅。美股研究社據(jù)悉，拼多多已拿下今年春晚的發(fā)紅包權(quán)，在獲得支付牌照的基礎(chǔ)上可能推支付業(yè)務(wù)，系列的舉措透露出了拼多多的一絲野心。
目前公司還未搭建完全獨(dú)立的支付渠道，對(duì)于微信、支付寶等支付方式過(guò)于依賴。拼多多積累了非常可觀的用戶數(shù)量，這些數(shù)據(jù)擁有著巨大的商業(yè)變現(xiàn)空間。
因此，獲得牌照后形成的獨(dú)立支付方式，將幫助平臺(tái)打造獨(dú)立的交互體系，與拼多多的電商形成協(xié)同效應(yīng)。支付作為金融業(yè)務(wù)現(xiàn)金收支的底層支撐，連接自身用戶群體帶來(lái)更多商業(yè)變現(xiàn)的可能。在這一基礎(chǔ)上，拼多多的估值有望進(jìn)一步提升。
截至發(fā)稿時(shí)，共有34位分析師綜合給出“強(qiáng)力推薦”評(píng)級(jí)。這可能意味著，分析師一直看好拼多多的增長(zhǎng)空間。目前電商板塊波動(dòng)劇烈，而拼多多借其獨(dú)有的商業(yè)模式依然具備一定潛力。未來(lái)，投資者也希望看到其更多的可能。對(duì)于其后續(xù)發(fā)展，美股研究社將持續(xù)關(guān)注。
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