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作為下半年重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，“雙11”消費(fèi)數(shù)據(jù)與三季度“經(jīng)濟(jì)日報(bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢報(bào)告（乳制品）”（以下簡稱“報(bào)告”）的分析相呼應(yīng)，體現(xiàn)出乳品消費(fèi)的幾個(gè)鮮明趨勢。

首先，消費(fèi)提質(zhì)，大量細(xì)分品類增速明顯，營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品備受追捧。高端牛奶成交額同比增長120%，低溫奶成交額同比增長219%，兒童奶粉成交額同比增長150%。

在“雙11”消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，大量實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠讓消費(fèi)者有了更多升級(jí)自身消費(fèi)品質(zhì)的動(dòng)力。不僅是乳品，休閑食品、紙品洗護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、家居家裝等品類都展現(xiàn)出提質(zhì)升級(jí)的鮮明趨勢。

“吃得更好”實(shí)際上是理性消費(fèi)的明確指征，我們也用“價(jià)值消費(fèi)”來描述這一趨勢，即消費(fèi)的價(jià)值已不是單純的交易本身，它正在通過創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值、綠色價(jià)值、文化價(jià)值、情緒價(jià)值、探索價(jià)值等，在企業(yè)與消費(fèi)者之間、產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)之間構(gòu)建一種新型關(guān)系，使之產(chǎn)生更緊密的連接。

其次，價(jià)格依然在乳品消費(fèi)中扮演著非常重要的角色，特別是在“雙11”消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，很多消費(fèi)者因?yàn)榇罅Χ鹊恼劭蹆?yōu)惠將此前“種草”已久的商品收入囊中。

以低溫乳品為例，報(bào)告顯示，低溫乳品在大型實(shí)體店和食雜店渠道銷量下滑明顯，網(wǎng)購和福利禮贈(zèng)渠道增長較快，網(wǎng)購渠道銷售額同比增長率為17.3%。在“雙11”消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，直播帶貨等營銷手段有效拓展了低溫乳品的用戶群。京東聯(lián)合伊利舉辦了一次直播活動(dòng)，通過對(duì)金典鮮牛奶等品類大力度的促銷，帶動(dòng)多款明星產(chǎn)品銷量創(chuàng)新高，金典鮮牛奶定期購銷售額環(huán)比前一日增長249%。除了促銷帶來的動(dòng)力，直播過程中專家對(duì)牛奶營養(yǎng)價(jià)值的專業(yè)解讀，也讓更多消費(fèi)者對(duì)低溫乳品的價(jià)值有了更直接的認(rèn)知。

再次，即時(shí)零售在乳品消費(fèi)中扮演了越來越重要的角色。報(bào)告指出，即時(shí)零售渠道銷售額增長顯著，單次購物籃價(jià)格是線下實(shí)體渠道的1.2倍，銷售額同比增長率是線下實(shí)體渠道的2.9倍。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)也展示出即時(shí)零售模式消費(fèi)增長和品質(zhì)升級(jí)趨勢，尤其是低溫短保鮮奶、酸奶等品類，更多消費(fèi)者傾向即買即得。從京東到家乳制品銷售數(shù)據(jù)來看，今年1月至10月，京東“小時(shí)購”渠道乳制品銷售額同比增長超4倍，中老年奶粉銷售額同比增長8.3倍，低溫酸奶和低溫鮮奶銷售額分別同比增長4.2倍和3.1倍。今年“雙11”期間，品質(zhì)更優(yōu)的有機(jī)奶成為備受青睞的選項(xiàng)，京東到家上每8位乳品消費(fèi)者就有1位下單有機(jī)奶。

在提質(zhì)升級(jí)消費(fèi)大潮中，一方面，品質(zhì)、營養(yǎng)、功能這些乳品消費(fèi)的重要因素持續(xù)受到消費(fèi)者關(guān)注；另一方面，直播、即時(shí)零售等零售模式創(chuàng)新也為乳品市場帶來新的驅(qū)動(dòng)力，更為精準(zhǔn)、便捷地滿足用戶的需求。

（作者系京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長?劉暉）

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