你在客運(yùn)站、美食城里吃到的美食，可能不久將會(huì)在你家樓下陸續(xù)出現(xiàn)。
這背后是餐飲市場(chǎng)的一次“消費(fèi)遷徙”。以社區(qū)為中心的各種街邊小店開(kāi)始釋放出更多內(nèi)需潛力。很多餐企開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，與其斥重資在人流旺地開(kāi)大店，倒不如省下部分房租成本，通過(guò)外賣等數(shù)字化工具把小店直接開(kāi)到顧客家門口。
這只是中國(guó)餐飲業(yè)變化的一個(gè)縮影。十年來(lái)，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的發(fā)展成就，數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合、賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路。在政府、平臺(tái)以及餐飲企業(yè)多方推動(dòng)下，餐飲業(yè)也正擁抱新的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)主場(chǎng)，打造新的增長(zhǎng)曲線。
(資料圖)
從堂食到外賣，從形式變化到管理模式的轉(zhuǎn)變，數(shù)字技術(shù)不斷賦能餐飲實(shí)體，數(shù)字化已成為餐飲業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。廣大餐飲商戶也在堂食模式和外賣模式的融合發(fā)展中，逐漸探索出“雙主場(chǎng)”發(fā)展模式。
布局線上 行業(yè)迎來(lái)新增量
從早期作為線下補(bǔ)充上線外賣，到如今線上比重已經(jīng)過(guò)半甚至更高，很多餐企的線上布局已見(jiàn)成效。
“通過(guò)外賣讓我們更了解‘熟客’。”真功夫“功夫送”運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理杜宗海說(shuō)，作為餐飲企業(yè)，真功夫正依托外賣平臺(tái)對(duì)線上消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)與分析，完成線上菜品選擇與搭配。如今真功夫另外一個(gè)叫得響的IP——冬菇蒸雞飯，就得益于美團(tuán)的菜品數(shù)據(jù)分析，“以往大家來(lái)真功夫比較喜歡吃的是排骨飯，但外賣運(yùn)營(yíng)師帶著數(shù)據(jù)告訴我們，雞肉會(huì)更受歡迎。”
今年被授予中國(guó)飯店行業(yè)“海鮮領(lǐng)軍品牌”的徐記海鮮，曾為了外賣“吵”過(guò)兩次架。第一次在2015年，議題是“要不要做外賣”。老“徐記人”堅(jiān)決反對(duì)，認(rèn)為外賣拉低品牌格調(diào)。而以現(xiàn)首席執(zhí)行官徐丹為代表的“餐二代”們認(rèn)為必須做，理由是城鎮(zhèn)化、數(shù)字化趨勢(shì)蘊(yùn)蓄出新的餐飲消費(fèi)變化，外賣早已成為餐企獲取增量的陣地。
爭(zhēng)論持續(xù)了三年，兩代人終于達(dá)成一致——做，并由“餐二代”們帶頭組建了外賣事業(yè)部。但在“外賣怎么做”的問(wèn)題上，堂食團(tuán)隊(duì)和外賣團(tuán)隊(duì)又起分歧。前者認(rèn)為，應(yīng)該賣體現(xiàn)餐廳特色、展示大廚水準(zhǔn)的菜品；后者卻提出，應(yīng)該有用戶思維，什么最受歡迎就賣什么。
兩個(gè)團(tuán)隊(duì)比了一場(chǎng)：各自開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，用戶用“嘴”投票。堂食團(tuán)隊(duì)極盡廚藝，把壓箱底的菜品搬上了線。外賣團(tuán)隊(duì)則結(jié)合整個(gè)長(zhǎng)沙市的外賣數(shù)據(jù)，分析銷量前十名，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)。結(jié)果出爐：銷量前幾全來(lái)自外賣團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的菜品，堂食團(tuán)隊(duì)不得不服。
帶動(dòng)線下 雙主場(chǎng)帶來(lái)雙增長(zhǎng)
線上主場(chǎng)在幫助餐飲企業(yè)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也在為線下業(yè)務(wù)拓展新的路徑。
以徐記海鮮為例，目前外賣已成為徐記海鮮的主要營(yíng)收之一，總營(yíng)業(yè)額突破4個(gè)億。
徐記海鮮首席執(zhí)行官徐丹表示，“通過(guò)外賣，我們改變了以前在年輕消費(fèi)者心目中的刻板印象，實(shí)現(xiàn)線上與線下相互引流，找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也促進(jìn)了品牌的發(fā)展。”
這并非個(gè)案。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，在線外賣收入占全國(guó)餐飲業(yè)收入比重持續(xù)提升至21.4%。線上已然成長(zhǎng)為餐飲業(yè)的新主場(chǎng)。
真功夫也是如此。早在幾年前，真功夫就意識(shí)到社區(qū)店會(huì)成為未來(lái)布局的一個(gè)方向，但當(dāng)時(shí)還沒(méi)有迫切感。作為連鎖快餐企業(yè)，還是希望能讓那些有快捷需求、注重營(yíng)養(yǎng)健康的消費(fèi)者能快速找到，所以在門店選址上仍然集中在交通樞紐和人流密集的點(diǎn)上。
不過(guò)，在多重因素影響下，越來(lái)越多的消費(fèi)者回歸到了社區(qū)。真功夫也順勢(shì)而為跟隨著消費(fèi)者來(lái)到了社區(qū)。
地點(diǎn)的變化，也帶來(lái)了業(yè)務(wù)模式的改變。社區(qū)與外賣有著天然的消費(fèi)關(guān)聯(lián)。杜宗海認(rèn)為，傳統(tǒng)的社區(qū)小店主做線下，增長(zhǎng)受限于店鋪面積。而真功夫的社區(qū)小店模型會(huì)依托外賣等數(shù)字化工具去實(shí)現(xiàn)坪效的突破。“表面上看，社區(qū)店只有幾十平方米，但實(shí)際上相當(dāng)于線上還隱藏著一家門店，一天還能帶來(lái)近百個(gè)外賣訂單。”
從客戶消費(fèi)習(xí)慣到運(yùn)營(yíng)方式上看，餐飲消費(fèi)的線上和線下是兩個(gè)不同的市場(chǎng)。餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功背后離不開(kāi)組織變革、專業(yè)人才的支撐。《中國(guó)餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，有近9成商戶認(rèn)為，餐飲線上經(jīng)營(yíng)需要有專業(yè)技能和能力。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，那些善于運(yùn)用數(shù)字化工具、具備線上運(yùn)營(yíng)思維、線上線下通吃的新型職業(yè)外賣運(yùn)營(yíng)師，已然成為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的“人才武器”，更是行業(yè)稀缺資源。
外賣平臺(tái)企業(yè)也將專業(yè)化人才培訓(xùn)作為了一項(xiàng)賦能商戶的服務(wù)。作為數(shù)字技術(shù)的平臺(tái)代表，美團(tuán)開(kāi)設(shè)了各種類別的線上餐飲運(yùn)營(yíng)公開(kāi)課，幫助餐飲企業(yè)進(jìn)行實(shí)操和理論培訓(xùn)，希望通過(guò)系統(tǒng)化的技術(shù)能力和專業(yè)化服務(wù)，賦能餐飲實(shí)體，促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)，在“雙主場(chǎng)”上迎來(lái)“雙增長(zhǎng)”。
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