“一哥”李佳琦再度直播讓直播行業(yè)迎來銷售新熱潮。無獨有偶，10月18日，北京商報記者注意到，勁牌與麥峰電商簽訂合作協議，直播帶貨的“春風”吹到了保健酒行業(yè)。實際上，保健酒行業(yè)一直存在銷售渠道不暢、消費者培育等問題。而直播帶貨在一定程度上可以為保健酒行業(yè)帶來一定熱度并與消費者建立溝通渠道。不過，保健酒與直播帶貨的匹配度能達到多高，仍需等待市場反饋。
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業(yè)內人士指出，直播帶貨這種新型網絡銷售形式具有較強的價格性、場景性，是品牌宣傳互動的方式之一。如今，直播帶貨作為內容輸出渠道，能夠給酒企帶來非常大的流量。這部分流量能夠有效地和電商結合，并進一步整合上下游供應鏈。這對目前存在諸多問題亟待解決的保健酒行業(yè)而言，或許是一個契機。
保健酒加碼直播
直播行業(yè)如日中天，保健酒行業(yè)中不少酒企也入場直播賽道欲分一杯羹。10月18日，北京商報記者了解到，勁牌與上海劇星傳媒股份有限公司新成立的全資子公司“麥峰電商”簽訂合作協議，達成抖音電商經銷戰(zhàn)略合作。不過，在抖音平臺搜索勁酒官方賬號，記者注意到，目前勁酒并未開啟直播模式，最近一次直播時間還是在今年6月。
關于如何與麥峰電商開展下一步合作，北京商報記者向勁酒相關人士發(fā)送采訪提綱。截至發(fā)稿，對方尚未予以回應。
同為保健酒巨頭酒企的海南椰島對北京商報記者表示，海南椰島一直在嘗試直播帶貨，開發(fā)線上渠道。但在直播行業(yè)發(fā)展過程中，一批假冒偽劣產品的出現及夸大功效的不規(guī)范宣傳，一定程度上影響了保健酒行業(yè)在直播中的發(fā)展。目前，海南椰島不斷調整保健酒產品配方及口感使新品更適應新生代消費者需求。同時，海南椰島正積極與相關直播渠道接洽并制定直播方案，將擇機參與直播平臺專銷活動。
值得一提的是，除勁牌加碼抖音電商外，還有不少直播間在售賣保健酒產品。北京商報記者在抖音平臺搜索“保健酒”注意到，售賣保健酒的直播間不在少數。進入直播間，不斷有消費者詢問主播產品的詳細信息，主播也有節(jié)奏地一一回應消費者。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，此次勁牌與麥峰電商達成合作背后，或許是保健酒市場競爭壓力越來越大與勁酒要突破自身發(fā)展瓶頸的原因。保健酒企選擇與直播平臺合作，能夠使保健酒產品擴大銷售途徑。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬則指出，品牌年輕化是所有酒企共同的目標與戰(zhàn)略。步入新生代受眾群體最多的直播賽道，對眾多保健酒企的年輕化有非常好的加持。
直播營銷助破圈
保健酒“看上”直播賽道背后 ，是直播行業(yè)的可觀效益。
今年9月，國家工商總局廣告監(jiān)督管理司曾披露一組數據，截至2022年6月，中國網民已達到10.56億，中國短視頻用戶達9.62億，中國的直播用戶達7.611億。此外，2022年中國直播電商市場規(guī)模已超過3.4萬億元，年增長率約為53%，預計到2023年，中國直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。另有數據顯示，2022年酒類直播帶貨勢頭迅猛。據了解，2022年一季度，酒業(yè)日銷百萬的直播間達436個，帶貨破萬短視頻有1000多個。
都說“無巧不成書”，直播行業(yè)的可觀效益恰好可以助保健酒破圈。業(yè)內人士指出，由于保健酒屬于小品類，不具備社交屬性，市場現有容量與增長空間有限。此外，保健酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健但趨勢緩慢，不會出現爆發(fā)式增長，行業(yè)天花板很容易觸及。
勁酒近年來的業(yè)績變化是保健酒行業(yè)發(fā)展現狀的直觀體現。數據顯示，2018年，勁酒銷售額由2017年的104.9億元下滑至102億元。2019年，勁酒銷售額小幅上漲至107億元。2021年，勁酒實現銷售額110億元，僅較五年前上漲了5億元上下。
北京酒類流通行業(yè)協會秘書長程萬松表示，從理論上講，保健酒行業(yè)是一個服務于多樣化消費需求的行業(yè)，不僅需要個性化的產品，更需要柔性化的服務。直播電商具有與消費者直面交流的機會，也使消費者深入了解保健酒，理性科學消費帶來可能。隨著消費者對于保健酒認知深入、科學、理性，消費量的穩(wěn)定增長是可期的。不過，這僅限于理論層面，具體還要看保健酒酒企如何去做。
建立溝通橋梁
“理想很豐滿，現實很骨感”，勁酒尚未實現在抖音平臺大賣。北京商報記者注意到，勁牌酒類抖音旗艦店中，銷量最高的產品為售價56元兩瓶的45度勁牌特釀·莜麥（500ml）產品，截至目前已售423單。不過，雖然銷售情況尚未有所突破，但直播平臺的“橋梁作用”不能忽視。
據了解，保健酒大多具有養(yǎng)生功效，但由于每個人的體質不同，所需求的養(yǎng)生功效種類也有所不同。因此，在保健酒銷售階段，與消費者溝通便尤為重要。而直播平臺則在保健酒企與消費者之間建立起了溝通橋梁。消費者在直播購酒過程中可以更為詳盡地了解保健酒產品的功效及產品配方，在購買前就可以了解到產品的功效。同時，酒企可以通過直播向更多潛在消費者傳播產品功效，進行消費者培育。
直播是一把雙刃劍，既可以建起溝通橋梁，也可以打破消費者的信任。縱觀直播平臺不難發(fā)現，目前在直播平臺銷售的保健酒產品質量參差不齊。雖然有知名商家銷售正規(guī)產品，但也有不少劣質商家拿著泡著人參的露酒宣揚功效顯著，擾亂市場秩序。
沈萌指出，保健酒在銷售過程中要說清楚保健作用，這并非采取什么途徑的問題，而是存不存在保健作用的問題，多數所謂保健酒只不過是堆疊各種名貴中藥材，對健康的實際有效性缺乏權威解釋，所以直播也無法解決這個核心障礙。直播平臺難以統(tǒng)一標準，監(jiān)管部門也只能對違法違規(guī)現象進行查處，因此消費者也應提高分辨能力，避免掉進話術陷阱。
程萬松則進一步指出，直播電商搭建了保健酒與消費者之間相互交流的橋梁，但保健酒產品特性表達，在很多方面受限，在直播電商渠道也不例外。不過，社會上普遍存在個別家庭自泡藥酒的現象，在有些地區(qū)，飯店自制藥酒散裝售賣的現象也依然存在。而實際上，藥酒中的藥材選擇與配伍，是需要經過專業(yè)醫(yī)生指導，而且確保適宜多種體質。
“我希望保健酒企業(yè)能在遵守相關法律法規(guī)和直播電商平臺規(guī)范規(guī)則的基礎上，守正出奇，向消費者講清楚如何選購保健酒、如何選配泡酒藥材。”程萬松說道。
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