截至9月5日，《哪吒之魔童降世》的國內(nèi)票房已突破47億元，但火爆的票房卻沒能在第一時(shí)間帶動(dòng)起衍生品的銷售。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與其“師兄”《大魚海棠》在上映兩周后便實(shí)現(xiàn)衍生品銷售總額超過5000萬元的情況進(jìn)行對(duì)比，《哪吒之魔童降世》目前公開的衍生品銷售額僅超1500萬元。光線傳媒想要電影和衍生品兼顧，果然不是一件容易的事。
“大魚”完勝“哪吒”
近年來，《大魚海棠》、《西游記之大圣歸來》等動(dòng)畫電影令人驚喜的票房數(shù)據(jù)讓人們看到了國漫的崛起，而截至北京商報(bào)記者發(fā)稿時(shí)，《哪吒之魔童降世》實(shí)現(xiàn)的47.49億元票房，更讓業(yè)內(nèi)看到國漫巨大的發(fā)展空間。
然而，與一路高漲的票房相比，《哪吒之魔童降世》的衍生品銷售卻似乎未能盡如人意。據(jù)《哪吒之魔童降世》官方微博顯示，該電影官方授權(quán)的衍生品店鋪共有4家，其中有3家在摩點(diǎn)進(jìn)行眾籌，與末那工作室合作推出的《哪吒之魔童降世》官方手辦目前籌得金額1217.47萬元，距離眾籌結(jié)束還剩26天;與mini doll合作的潮玩周邊籌得金額114.46萬元，距離眾籌結(jié)束剩余19天;與歪瓜出品合作的電影周邊眾籌已經(jīng)結(jié)束，籌得211.83萬元。此外，《哪吒之魔童降世》與銅號(hào)文化合作推出的帆布包、鑰匙扣等月銷量均為200件左右。
北京商報(bào)記者初步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，上映42天后，《哪吒之魔童降世》4家官方授權(quán)店目前累計(jì)銷售額超過1500萬元。而在三年前，動(dòng)畫電影《大魚海棠》衍生品銷售總額在上映兩周后就超過了5000萬元，對(duì)于這部制片成本僅3000萬元的動(dòng)畫電影來說，《大魚海棠》不僅靠衍生品就輕松收回成本，還拿下國產(chǎn)動(dòng)畫電影有史以來衍生品銷售的最高紀(jì)錄。
據(jù)當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，《大魚海棠》獨(dú)家IP合作涉及42件衍生品，涉及的合作平臺(tái)包括天貓、淘寶(含淘寶眾籌、淘寶會(huì)員、主搜、聚劃算)，合作方式則有商家衍生品授權(quán)開發(fā)、眾籌、線下畫展三種。品類涉及美妝、服飾、珠寶飾品、文具等12大類、32個(gè)品牌。
在新元文智創(chuàng)始人劉德良看來，電影衍生品的開發(fā)周期應(yīng)與上映周期相匹配。“《大魚海棠》早在上映之前就已經(jīng)開啟了衍生品開發(fā)計(jì)劃，但《哪吒之魔童降世》的眾籌是上映之后才開始的。或許是片方?jīng)]能預(yù)計(jì)《哪吒之魔童降世》的火爆程度，使得衍生品的起步稍微晚了一些。”針對(duì)《哪吒之魔童降世》衍生品銷售的現(xiàn)狀，北京商報(bào)記者聯(lián)系光線傳媒方面，但截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回復(fù)。
背靠阿里的三年
除了《哪吒之魔童降世》的衍生品開發(fā)在時(shí)間上稍微晚了一些，但作為“一母同胞”的《哪吒之魔童降世》和《大魚海棠》在衍生品銷售方面如此之大的反差也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
或許從光線傳媒近年來與阿里巴巴的合作中不難探尋到這一問題的答案。2018年5月29日，光線傳媒發(fā)布公告稱將終止與阿里巴巴簽署的《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。公告顯示，此前于2015年5月與阿里巴巴簽訂的《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，有效期為三年，目前該協(xié)議已到期自動(dòng)終止。
2015年的這則協(xié)議內(nèi)容主要包括七大方面，其中包括了光線傳媒與阿里巴巴之間的IP合作、影視衍生品優(yōu)先銷售或優(yōu)先首發(fā)合作等。協(xié)議中明確寫明，協(xié)議自雙方蓋章或簽署之日起生效，有效期三年。期限屆滿后，如雙方認(rèn)可前期合作，可共同協(xié)商將期限延長兩年。
回望光線傳媒與阿里巴巴“聯(lián)姻”的三年，確實(shí)是平平淡淡的三年。從衍生品銷售情況來看，除了《大魚海棠》僅用時(shí)兩周總銷售額就突破5000萬元外，電影《三生三世十里桃花》的衍生品銷售也表現(xiàn)不俗，總銷售額超過3億元。而這一切都在很大程度上得益于阿里巴巴強(qiáng)大的衍生品授權(quán)和開發(fā)渠道，將授權(quán)版圖擴(kuò)大至美妝、家具、服飾等十余個(gè)領(lǐng)域，瞄向二次元用戶以外的受眾。
缺少了阿里巴巴這棵“大樹”，光線傳媒大多數(shù)電影的衍生品銷售情況都不溫不火，電影《從你的全世界路過》就曾在京東發(fā)起眾籌，數(shù)據(jù)顯示，眾籌服飾類支持人數(shù)為119人，籌得金額10226元，達(dá)成率為102%。文具類眾籌支持人數(shù)僅為22人，籌得金額171元，達(dá)成率為2%。此外電影《左耳》眾籌支持人數(shù)為2413人，共籌得87834元。
在去年光線傳媒與阿里巴巴衍生品合作到期之后，曾經(jīng)開得如火如荼的光線旗艦店也就此銷聲匿跡，此次《哪吒之魔童降世》的衍生品供應(yīng)商也多為第三方小公司。
中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成表示，“在與阿里巴巴合作期間，依靠阿里巴巴的衍生品營銷渠道，光線傳媒降低了營銷成本，但卻沒能及時(shí)建立起自有的衍生品營銷渠道。自去年與阿里巴巴脫鉤后，光線傳媒衍生品的銷售渠道勢(shì)必會(huì)受到影響”。
衍生品生意不簡單
動(dòng)漫IP本可以造就巨大的衍生品市場，成為電影出品方在票房收益之余的重要利潤來源。此前有報(bào)告顯示，國內(nèi)的動(dòng)漫IP衍生品市場規(guī)模已達(dá)450億元。在很多公開場合中，光線傳媒董事長王長田都曾講述過光線傳媒的發(fā)展目標(biāo)——對(duì)照迪士尼。據(jù)了解，衍生品正是迪士尼多元收入中重要的一環(huán)，可以實(shí)現(xiàn)在單部作品中占到電影收入70%的成績，迪士尼相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在論壇上公開表示，2018年中國市場每秒可售出66件商品。
但現(xiàn)在，“哪吒”慢了一步，山寨衍生品卻已遍地開花。北京商報(bào)記者在電商平臺(tái)搜索“哪吒周邊”發(fā)現(xiàn)，至今依然能找到大量《哪吒之魔童降世》山寨周邊產(chǎn)品，包括公仔、抱枕、T恤等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前國內(nèi)的電影衍生品市場中，盜版產(chǎn)品占80%，主要來自手工作坊和批發(fā)市場。電影衍生品的銷售黃金期是電影上映前一個(gè)月到下映后一兩個(gè)月內(nèi)，大量山寨衍生品的出現(xiàn)無疑也給正版周邊的銷售帶來一定的影響。
張京成表示，“國內(nèi)影視公司在開發(fā)衍生品時(shí)，一方面片方應(yīng)該開發(fā)多種類型的衍生品，并非局限在玩偶、手辦、抱枕之類的傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品，甚至在前期就應(yīng)測(cè)算影片受眾人群的比例構(gòu)成，以便有針對(duì)性地開發(fā)衍生品;另一方面，片方在營銷渠道上也應(yīng)有通盤考量，盡早建立自有營銷渠道或與較大的渠道商進(jìn)行合作”。