量跌價升形勢下，華潤啤酒開啟多元化布局之路。5月26日，北京商報記者了解到，華潤雪花啤酒推出超高端產(chǎn)品“醴”。該產(chǎn)品以兩瓶裝的限定版禮盒形式銷售，且只通過線上電商銷售。
不僅如此，華潤啤酒前不久剛剛收獲了景芝酒業(yè)的5300萬股股權，還曾于今年3月推出果味碳酸飲料“小啤汽”。華潤雪花董事長侯孝海表示，2021年華潤啤酒開始探索多元化品類的試水，繼續(xù)推進高端化。
對此，啤酒營銷專家方剛認為，華潤啤酒多元化布局成果需要依靠其對多元賽道的觀察及渠道資源的整合，從而使多品類經(jīng)營為企業(yè)發(fā)展帶來錦上添花的作用。
華潤很“忙”
北京商報記者梳理華潤啤酒2021年來的“大動作”后發(fā)現(xiàn)，華潤啤酒真的很“忙”。不僅忙于推出新產(chǎn)品，也忙于布局新品類甚至新企業(yè)。
此次華潤啤酒新品“醴”一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)諸多熱議，因為該產(chǎn)品除了超高定價還有超高的消費場景定位。侯孝海在新品發(fā)布會上表示，商務宴請是中國重要的消費場景，過去在這一消費場景里啤酒是配角，華潤雪花希望未來啤酒可以變成主角之一。
除了忙于擴張消費場景，華潤還忙著布局白酒賽道。今年3月，侯孝海現(xiàn)身濰坊，與景芝酒業(yè)就相關合作事宜進行交流;5月，景芝酒業(yè)第一大股東向華潤啤酒出質(zhì)了所持有的景芝酒業(yè)全部股權，掀起外界對二者資本合作的討論。對此，華潤雪花方面則表示，目前雙方致力于業(yè)務合作，實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡與品牌營銷的雙賦能。至于資本層面的合作，還需要進一步探討。
酒圈忙完，華潤啤酒還要在飲料市場耕耘一番。今年3月，剛從濰坊歸來，華潤啤酒又馬不停蹄地奔向飲料賽道，宣布旗下新品“小啤汽”正式上市。據(jù)了解，該產(chǎn)品為華潤啤酒推出的果味碳酸飲料產(chǎn)品，定位18-35歲人群，并成為華潤啤酒布局高端化、年輕化戰(zhàn)略轉型關鍵一步。
尋業(yè)務增量
白酒、飲料多賽道并行，華潤啤酒的忙忙碌碌仿佛是一種行業(yè)內(nèi)卷，但從企業(yè)自身出發(fā)，實則是在量跌價升的態(tài)勢下尋找新的業(yè)務增量。
就此次華潤啤酒新品“醴”而言，方剛表示，該產(chǎn)品單瓶價格帶達到了百元以上，但從整個行業(yè)來看，在百元以上價格帶里，百威啤酒、青島啤酒等企業(yè)都有相對應的產(chǎn)品。但這一價格帶產(chǎn)品的消費量還是很稀薄的，從現(xiàn)實角度而言，其象征意義大于市場意義。
如果說華潤啤酒的新品“醴”主打高端概念，那么多元化布局則更切中量跌價升態(tài)勢下突破自身業(yè)績天花板的需求。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量分別為3812.24萬千升、3765.3萬千升、3411.11萬千升，同比降低分別為13.4%、1.23%、7.04%。此外，華潤啤酒2020年年報數(shù)據(jù)顯示，去年全年華潤啤酒銷量同比下降2.9%，凈利潤同比上漲59.6%。
在多元化問題上，方剛從行業(yè)角度談道：“作為啤酒行業(yè)龍頭，華潤啤酒還是清楚地意識到了啤酒行業(yè)的整體消費量已達瓶頸。所以單單從啤酒這一品類里尋找增長點已十分困難，需要重啟新的賽道來保證企業(yè)的良性增長，發(fā)力白酒、飲料市場既是一種多元化嘗試，也是為了尋求業(yè)務增量。”
多元不易
值得注意的是，酒企的精力畢竟是有限的，華潤啤酒到處奔忙的結果會是多賽道遍地開花還是左支右絀呢?
對此，方剛認為，華潤啤酒多元化布局收效幾何的關鍵在于其對多元化節(jié)奏的把握以及對多元賽道的觀察。但值得注意的是，由于這種多品類和多品牌的經(jīng)營是建立在雪花的渠道和資源基礎之上的，因此華潤啤酒事半功倍的可能性更大一些。
北京商報記者注意到，啤酒企業(yè)在布局多元化方面都很忙。今年4月，百威亞太宣布引進火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌，百威中國還與奧地利紅牛達成戰(zhàn)略合作;青島啤酒在去年表示擬將威士忌、蒸餾酒等產(chǎn)品納入經(jīng)營范圍;嘉士伯則在去年推出首款無醇啤酒，并在餐飲渠道上市。
對于酒企的多元化布局，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月表示，啤酒企業(yè)需要多創(chuàng)新，從產(chǎn)品設計、場景體驗以及品牌塑造等多方面尋找差異化、極致化的發(fā)展思路。只有這樣的產(chǎn)品，才能夠觸動當前如此多細分市場的、多元化的消費需求。